Psychologiczny proces decyzji o zakupie i pozyskiwania klienta, jako proces finansowego ryzyka

finalizowanie_sprzedazy

Nie ma na świe­cie firmy, w której zara­bia się pienią­dze! Pienią­dze zara­bia się dzię­ki firmie dla niej samej i dla jej pracow­ni­ków, właści­cie­li, akcjo­na­riu­szy. Zysk stano­wi najwyż­szy cel dla przed­się­bior­stwa rynko­we­go i jej kadry. Ukie­run­ko­wa­nie na zysk determinuje(przynajmniej powin­no) prak­tycz­nie wszyst­kie decy­zje i dzia­ła­nia osób zatrud­nio­nych w orga­ni­za­cjach innych niż non profit. Zatem, na czym powin­no się przed­się­bior­stwo skupić na przy­cho­dach? Na kosz­tach? Może na jednym i drugim? Wszyst­kie pyta­nia są reto­rycz­ne.

Bez wzglę­du jak duże przy­cho­dy firma może wyge­ne­ro­wać, to brak dbało­ści o kosz­ty zawsze będzie można zali­czyć do zanie­chań pomniej­sza­ją­cych zysk. Część kosz­tów jest łatwa do uchwy­ce­nia, jest bezpo­śred­nio widocz­na i czytel­na – łatwo je ująć w bilan­sie. Istnie­je jednak grupa kosz­tów, która aż tak oczy­wi­sta nie jest. Dzie­je się dopó­ki się ich nie zdefi­niu­je i na swój sposób „prze­pra­cu­je”.

Przed­sta­wi­cie­lem tej grupy są m.in. kosz­ty pozy­ska­nia klien­tów, wyni­ka­ją­ce również z same­go psycho­lo­gicz­ne­go mecha­ni­zmu podej­mo­wa­nia decy­zji przez klien­tów. Aby chwy­cić te kosz­ty, bez wzglę­du na zasto­so­wa­ne narzę­dzia w posta­ci np. progra­mu CRM, nale­ży poznać psycho­lo­gicz­ny proces podej­mo­wa­nia decy­zji przez klien­tów. Od pozna­nia klien­ta, poprzez jego zain­te­re­so­wa­nie do pierw­szych zaku­pów mija zależ­nie od bran­ży od kilku­dzie­się­ciu sekund do kilku lat.

Zatem jeże­li klient podej­mu­je w niektó­rych przy­pad­kach (bran­żach) tak długo decy­zję, to ozna­cza, że pozy­ska­nie i dopro­wa­dze­nie do trans­ak­cji, to proces, który gene­ru­je wyso­kie kosz­ty.

Jak zatem prze­bie­ga ten psycho­lo­gicz­ny proces?

Od „nie” do „tak” klien­ta to droga, którą można podzie­lić na dość wyraź­ne stop­nie udzia­łu i zaawan­so­wa­nia klien­ta w zakup, decy­zję o zaku­pie – tzw. SZK (Stopień Zaawan­so­wa­nia Klien­ta).

Pierw­szy stopień, to coś, co właści­wie jest po za klien­tem i nie zale­ży od niego. Jest to stopień podsta­wo­wy – nazy­wa się BRAK ŚWIADOMOŚCI. Można by powie­dzieć, że na sakli była­by to wartość ujem­na np. „-1”. Jakiej świa­do­mo­ści klient nie posia­da i czego doty­czą­cej? Nie da się nicze­go sprze­dać klien­to­wi, który nie wie, że nasza firma istnie­je i nie da się sprze­dać czego­kol­wiek klien­to­wi, który zna naszą firmę i ofer­tę, ale tylko frag­men­ta­rycz­nie. Inaczej ujmu­jąc — bez wzglę­du na wiel­kość i rozpo­zna­wal­ność danej firmy, marki czy to na pozio­mie global­nym, czy lokal­nym, zawsze istnie­ją klien­ci, którzy nie mają poję­cia o tym, że istnie­je dana firma i tym bardziej, czym się zajmu­je. Trud­no, zatem zadzwo­nić lub skorzy­stać z usług firmy, o której się nie wie. Nie zatan­ku­je się pali­wa na stacji benzy­no­wej, której się nie zauwa­ży­ło. Ten poziom (ujem­ny) nie gene­ru­je jesz­cze kosz­tów, nato­miast daje coś bezcen­ne­go, daje świa­do­mość, że zawsze istnie­je grupa poten­cjal­nych nabyw­ców, którzy skorzy­sta­li z konku­ren­cji tylko, dlate­go, że nie zauwa­ży­li naszej firmy.

Wiedząc o powyż­szym, można rozpo­cząć proces świa­do­me­go prze­pro­wa­dza­nia klien­tów na wyższe stop­nie SZK. Od „-” na „0” — ŚWIADOMOŚĆ. Poziom „0” jest niczym innym jak poin­for­mo­wa­niem poten­cjal­ne­go nabyw­cy — klien­ta o tym, że istnie­je dane przed­się­bior­stwo i o tym, jakie oferu­je produk­ty, usłu­gi, bądź jedno i drugie. Rzeczy­wi­ście ten moment w proce­sie sprze­da­ży to INFORMACJA. Infor­ma­cja, za którą odpo­wie­dzial­ność leży po stro­nie przed­się­bior­stwa. Nieza­leż­nie od wska­za­nia, czym się firma zajmu­je, warto poin­for­mo­wać jedno­cze­śnie, dla kogo jest? Kogo (jaki typ klien­ta) jest w stanie (chce) obsłu­gi­wać?

Etap INFORMACJI, to już ogrom­ne kosz­ty. Infor­mo­wa­nie to nic inne­go, jak rekla­ma. Kosz­ty rekla­my zależ­ne są od wielu zmien­nych, ale naczel­ną zasa­dą jest tu zawsze opty­ma­li­za­cja. Najtań­sze rozwią­za­nie to te dopa­so­wa­ne. W przy­pad­ku rekla­my to pewnie dopa­so­wa­nie m.in. formy prze­ka­zu, kana­łów i środ­ków prze­ka­zu do grupy doce­lo­wej oraz do efek­tu, jaki chce się osią­gnąć. Zawsze jednak jest to znaczą­cy budżet. Inną formą infor­mo­wa­nia jest oczy­wi­ście praca kadry handlo­wej. Od tele­mar­ke­tin­gu i tele­sprze­da­ży po przed­sta­wi­cie­li handlo­wych w tere­nie (jedna z najdroż­szych koncep­cji infor­mo­wa­nia rynku). O ile łatwo jest poli­czyć kosz­ty rekla­my, o tyle „wydaj­ność”, efek­tyw­ność kadry handlo­wej nie jest już taka prosta. To tutaj z pomo­cą może przyjść ewiden­cja dzia­łań handlow­ców prowa­dzo­na choć­by w CRM właśnie pod kątem Stop­nia Zaawan­so­wa­nia Klien­ta. Każdy sposób infor­mo­wa­nia i uświa­da­mia­nia poten­cjal­nych klien­tów to przede wszyst­kim kosz­ty. Natu­ral­nym, zatem pyta­niem kiero­wa­nym do klien­tów jest (powin­no być) pyta­nie, w jaki sposób dowie­dzie­li się o firmie lub o nowym asor­ty­men­cie? Jak trafi­li? Gdzie i jak usły­sze­li – zosta­li poin­for­mo­wa­ni o firmie? Odpo­wiedź na to pyta­nie pozwa­la na unika­nie dzia­łań, które w prze­szło­ści nie przy­nio­sły efek­tów (np. inwe­sto­wa­niu w ulot­ki, której nikt nie zauwa­żył lub potrak­to­wał poważ­nie). Z perspek­ty­wy klien­tów, tylko Ci, którzy poszu­ku­ją konkret­nej usłu­gi lub produk­tu, w konkret­nym celu, w konkret­nej sytu­acji dbają o to, aby poten­cjal­ny oferent „sam im się uświa­do­mił”. To rzeczy­wi­ście traf, że klient sam do danej firmy trafia, choć nie było­by to możli­we, gdyby ta firma choć­by na mini­mal­nym pozio­mie nie zain­we­sto­wa­ła choć­by w banal­ny podsta­wo­wy wpis w kata­log inter­ne­to­wy. Klien­ci „w potrze­bie” rozglą­da­ją się po ulicy wyszu­ku­jąc szyl­du, ozna­cze­nia, prze­glą­da­ją porta­le i wyszu­ki­war­ki inter­ne­to­we. Pali­wem czy też inspi­ra­cją jest ich potrze­ba, którą chcą zaspo­ko­ić, ale twier­dze­nie, że klient „jak będzie czegoś potrze­bo­wał, to sam znaj­dzie” jest praw­dzi­we również w odnie­sie­niu do firm z nami konku­ru­ją­cy­mi. Trafia­ją do firm, których, mówiąc w prze­no­śni, „szyld” był na tyle widocz­ny, że go zauwa­ży­li. Nasu­wa się konklu­zja, że jeże­li infor­ma­cja „nie trafi” w swojej formie, treści lub jako­ści do kogoś i tym samym okaże się niesku­tecz­na, to prak­tycz­nie ZAKOŃCZY się proces zaku­pu – jesz­cze zanim się zaczął.

Od szero­ko poję­tej, jako­ści INFORMACJI zale­ży to czy klient wejdzie na kolej­ny poziom, jakim jest ZACIEKAWIENIE, czyli głęb­sze zain­te­re­so­wa­nie firmą lub ofer­tą. Można to już nazwać pozio­mem dodat­nim („+”) na sakli lub drabi­nie decy­zji. Jeże­li poja­wia się zacie­ka­wie­nie, to natu­ral­nym następ­stwem jest konty­nu­acja proce­su zaku­pu. Jeże­li kogoś nic nie zain­te­re­su­je, to nie „drąży tema­tu”. „Cieka­wość jest pierw­szym stop­niem do piekła”, jak pisał już w XII wieku św. Bernard z Clairvaux w trak­ta­cie „O stop­niach poko­ry i pychy”. Jednak w przy­pad­ku proce­su zaku­pu to raczej dość natu­ral­ne i racjo­nal­ne zacho­wa­nie klien­ta zwią­za­ne z zaku­pem, bo ZACIEKAWIENIE daje ener­gię do poszu­ki­wa­nia u sprze­daw­ców odpo­wie­dzi na bardziej szcze­gó­ło­we pyta­nia. Tym samym klient prze­cho­dzi w proce­sie decy­zji do kolej­ne­go stop­nia. Stop­nia trud­ne­go dla dwóch stron.

Ten stopień to SONDOWANIE. Pole­ga ono na rozpo­zna­niu i ocenie przez klien­ta przed­kła­da­nej mu propo­zy­cji. W tym etapie rela­cji ze sprze­daw­cą, klient ma prawo (i często z niego korzy­sta w sposób natu­ral­ny) do zada­wa­nia pytań. Poten­cjal­ny kupu­ją­cy ocze­ku­je dowo­du na to, czego się dowie­dział wcze­śniej w etapie INFORMACJI. Ocze­ku­je jej posze­rze­nia, więk­szej ilości szcze­gó­łów. Klient chce ocenić, czy propo­zy­cja, produkt, usłu­ga jest taką, jakiej ocze­ku­je. Przy­kła­da przy tym różne miary i kryte­ria własnej oceny. Czasa­mi to fałszy­we kryte­ria pocho­dzą­ce z nierze­tel­nych źródeł. To jego świę­te prawo do docie­kań przed wyda­niem pienię­dzy. Nieste­ty, powo­du­je to iryta­cję zarów­no doświad­czo­nych w dzie­dzi­nie jak i niedo­świad­czo­nych sprze­daw­ców. Ci szcze­gól­nie niepro­fe­sjo­nal­ni handlow­cy, którzy sami niedo­ucze­ni (w proce­sie sprze­da­ży) wolą skwi­to­wać swoją igno­ran­cję zdaniem, że „klien­ci się czepia­ją” lub „klien­ci pyta­ją tylko o cenę”. Nie zdają sobie przy tym spra­wy, że bez tego etapu w rozmo­wie, bez odpo­wie­dzi na te pyta­nia nie szans na trans­ak­cję. Chyba, że ktoś uważa, że klient ma kupić bezkry­tycz­nie.

Podob­nie jak poprzed­nie stop­nie, SONDOWANIE wiąże się z kosz­ta­mi. To stopień na drodze decy­zji wyma­ga­ją­cy m.in. czasu kadry handlo­wej (kosz­ty), wyma­ga­ją­cy inwe­sty­cji np. w kata­lo­gi, które klien­ci zabie­ra­ją do anali­zy (kosz­ty). To również wydat­ki (ponow­nie kosz­ty) zwią­za­ne z prób­ka­mi, teste­ra­mi, to budo­wa schow­kom lub innej formy wizu­ali­za­cji (ponow­nie kosz­ty). Oczy­wi­ście to również pienią­dze zwią­za­ne z wysta­wą, loka­lem, stro­ną www, etc. (wyso­kie kosz­ty). Faktem jest, że jeże­li klient nie prze­ko­na się w tym etapie do firmy, sprze­daw­cy, usłu­gi, produk­tu, to właśnie można by rzec, że zosta­ły zmar­no­wa­ne środ­ki zain­we­sto­wa­ne w tego klien­ta, w rela­cję z nim. Z punk­tu widze­nia były same kosz­ty w obsłu­gę
i w rezul­ta­cie klient nie kupił, albo skorzy­stał z „darmo­we­go” doradz­twa i kupił taniej u konku­ren­cji.

Inaczej będzie nawet, jeże­li nie kupi, ale wyłącz­nie z innych niż brak prze­ko­na­nia, powo­dów. Prze­ko­na­ny klient, nawet taki, który jednak nie kupił, potra­fi pole­cić firmę innym klien­tom, czym daje szan­sę na zwrot z poczy­nio­nych w niego inwe­sty­cji. Korzyst­niej­szym scena­riu­szem jest oczy­wi­ście doko­na­nie zaku­pu przez klien­ta, który od braku wiedzy (BRAK ŚWIADOMOŚCI) o danej firmie i jej możli­wo­ściach prze­szedł już do stop­nia SONDOWANIA i podjął decy­zję o zaku­pie. Jest jednak małe, „ale”.

Po pozy­tyw­nie zakoń­czo­nym SONDOWANIU (to takie gdzie były dowo­dy na ofer­tę) ma szan­sę nastą­pić PIERWSZA TRANSAKCJA. Rzeczy­wi­ście jest to świet­ny scena­riusz pod warun­kiem, że uzyska­na marża z trans­ak­cji jest wystar­cza­ją­ca. Wystar­cza­ją­ca na pokry­cie kosz­tów bezpo­śred­nich (zakup, maga­zy­no­wa­nie, trans­port, gwaran­cja, etc.), jak i wystar­cza­ją­ca na pokry­cie kosz­tów zwią­za­nych z proce­sem sprze­da­ży. Nieste­ty zdarza się tak, że pierw­sze zaku­py są dodat­ko­wym, „osta­tecz­nym” sposo­bem wery­fi­ka­cji SONDOWANIA. Klient, aby nabrać pewno­ści, co do swojej decy­zji, za pierw­szym razem kupu­je wyłącz­nie często „na próbę”, ogra­ni­cza­jąc wiel­kość zaku­pu do mini­mal­ne­go pozio­mu. Ogra­ni­cza tym samym swoje ryzy­ko, ale jedno­cze­śnie swoją takty­ką może spowo­do­wać brak rentow­no­ści tej trans­ak­cji z perspek­ty­wy firmy. Nieste­ty wiele przed­się­biorstw tego nie liczy, bo „ogól­nym” rozra­chun­ku i tak jest „do przo­du”. PIERWSZA TRANSAKCJA to stopień w proce­sie decy­zji prawie najwyż­szy i prawie najko­rzyst­niej­szy.

Najko­rzyst­niej­szym, najwyż­szym stop­niem jest powta­rza­nie zaku­pów przez klien­ta, czyli kolej­ne trans­ak­cje, co nazy­wa się stop­niem TRWAŁE ZAKUPY. Oczy­wi­ście nazwa nie odda­je stanu rzeczy­wi­ste­go, bowiem TRWAŁE ZAKUPY niekie­dy ozna­cza­ją jedną trans­ak­cje, co kilka lat. Ma to miej­sce w obro­cie nieru­cho­mo­ści, zaku­pie środ­ków trans­por­tu i mate­ria­łów budow­la­nych w tym np. stolar­ki otwo­ro­wej. Wyni­ka to m.in. z prze­zna­cze­nia, trwa­ło­ści i pozio­mu cen produk­tów w wymie­nio­nych bran­żach. TRWAŁE ZAKUPY mogą jednak reali­zo­wać się w przed­sta­wio­nych bran­żach znacz­nie częściej niż wyni­ka­ło­by to np. z trwa­ło­ści użyt­ko­wa­nia samo­cho­du, stolar­ki czy nieru­cho­mo­ści. Ma to zawsze miej­sce, gdy klient, który powta­rza zaku­py nieza­leż­nie od swoje­go „cyklu” pole­ci usłu­gi i produk­ty firmy swoim znajo­mym.

proces_sprzedazy_

Klient, który przy­cho­dzi z pole­ce­nia na ogół jest już i poin­for­mo­wa­ny i zacie­ka­wio­ny i bardzo często już po sondo­wa­niu. Prak­tycz­nie przy­cho­dzi na pozio­mie pierw­szej trans­ak­cji. Co to w prak­ty­ce ozna­cza? Ozna­cza to tylko i aż tyle, ze klien­ci „z pole­ce­nia”, to klien­ci, przy których kosz­ty znaczą­co male­ją i rośnie tym samym rentow­ność trans­ak­cji. O warto­ści klien­tów z pole­ce­nia można długo pisać i zada­wać przy tym mnóstwo pytań reto­rycz­nych, zwią­za­nych ze znacze­niem tych klien­tów oraz z tym, kto, kiedy i kogo pole­ca? Nie jest to jednak przed­miot niniej­sze­go arty­ku­łu. Wystar­czy tylko wspo­mnieć o tym, że jedy­nie zado­wo­lo­ny klient pole­ca. A za zado­wo­le­nie klien­ta odpo­wia­da głów­nie proces obsłu­gi zaczy­na­ją­cy się już na etapie INFORMOWANIA.

Zrozu­mie­nie powyż­sze­go proce­su niesie kilka korzy­ści. Po pierw­sze warto liczyć, ewiden­cjo­no­wać wszel­kie dzia­ła­nia doty­czą­ce rela­cji z klien­ta­mi, aby móc choć­by skal­ku­lo­wać faktycz­ne kosz­ty pozy­ska­nia i prze­pro­wa­dze­nia klien­ta od „nie” do „tak”. To prze­cież nic inne­go jak poli­cze­nie rentow­no­ści. Drugą korzy­ścią jest to, że łatwiej można zaosz­czę­dzić środ­ki anga­żo­wa­ne w obsłu­gę klien­tów, którzy „nie roku­ją” i w odpo­wied­nim momen­cie np. zakoń­czyć proces.

Świa­do­mość, że proces kupo­wa­nia, podej­mo­wa­nia decy­zji, może trwać nawet kilka tygo­dni i jest to natu­ral­ne pozwa­la unikać demo­ty­wa­cji osób pracu­ją­cych rela­tyw­nie krót­ko w bran­ży lub w zawo­dzie handlow­ca. Innym pozy­tyw­nym aspek­tem znajo­mo­ści powyż­sze­go proce­su jest dosto­so­wy­wa­nie argu­men­ta­cji, narzę­dzi i środ­ków prze­ka­zu do „aktu­al­ne­go” Stop­nia Zaawan­so­wa­nia Klien­ta, tym samym pozwa­la na opty­ma­li­za­cję proce­su. Z jednej stro­ny Stopień Zaawan­so­wa­nia Klien­ta to narzę­dzie do zarzą­dza­nia sprze­da­żą, z drugiej to narzę­dzie do prowa­dze­nia konkret­nej rozmo­wy handlo­wej.

Bazu­jąc na Stop­niach Zaawan­so­wa­nia Klien­ta można napi­sać scena­riusz tele­fo­nicz­nej rozmo­wy handlo­wej, ale również można napi­sać szero­ką stra­te­gię wpro­wa­dze­nia nowe­go produk­tu lub usłu­gi na rynek. Dodat­ko­wo w „bezpo­śred­nim użyciu” Stop­nie Zaawan­so­wa­nia Klien­ta świet­nie nada­ją się do sprze­da­ży dodat­ko­wych funk­cji produk­tu, pozio­mu zaawan­so­wa­nia tech­no­lo­gicz­ne­go lub dodat­ko­wych usług firmy, o czym klient ma prawo nie wiedzieć przed rozmo­wą ze sprze­daw­cą. Ostat­nią, równie istot­ną funk­cją Stop­ni Zaawan­so­wa­nia Klien­ta jest precy­zyj­ne podzie­le­nie typów klien­tów i stero­wa­nie propor­cja­mi w ilości dzia­łań handlow­ców w poszcze­gól­nych kierun­kach, co ponow­nie opty­ma­li­zu­je kosz­ty pracy dzia­łu handlo­we­go.