Archetypy marki
Archetypy marki – jest to 12 wzorców osobowych, z którymi mogą utożsamiane być marki, poprzez komunikowanie się i przedstawianie siebie w określony sposób. Zostały szerzej opisane przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce „The Hero and the Outlaw, 2001”, a czerpią z pojęcia archetypu wprowadzonego do psychologii przez Carla Gustawa Junga. Archetyp to pierwotny wzorzec postaci, symbolu, motywu, schematu lub zdarzenia, funkcjonujący w nieświadomości indywidualnej i zbiorowej. W oparciu o archetypy marki, firmy budują swoje strategie komunikacji, bazując na wzbudzaniu emocji i skojarzeń właściwym dla danego wzorca osobowości. Powinien być on dopasowany do charakteru firmy, jak i wartości, jakimi się kieruje i jakie chce przekazać. Z odpowiednią komunikacją i identyfikacją wizualną, pomaga on zbudować spójny i wiarygodny wizerunek marki.
12 archetypów marki wg. Margaret Mark i Carol S. Pearson – czyli uniwersalne zbiory wartości, które działają na podświadomość konsumentów.
Archetypy marki – czyli wzorce zachowań, stylu komunikacji, wartości, które pomagają firmom budować ich własną tożsamość marki oraz ją odpowiednio rozwijać, tak by wydobyć z nich to co najlepsze, a przez to skutecznie oddziaływać na konsumentów – zostały opisane przez Mark i Pearson, w postaci krótkich charakterystyk bohaterów, z którymi spotkać możemy się na co dzień w naszych ulubionych książkach, chociażby z czasów dzieciństwa, kiedy podani poniżej bohaterowie najsilniej oddziaływali na naszą wyobraźnię, zmysły, pragnienia czy budowaliśmy wokół nich nasze wzorce życiowe, a niekiedy czerpaliśmy inspirację do działania i szukaliśmy wśród nich naszych mentorów i autorytetów.
Mędrzec – mistrz, nauczyciel, mentor
Posiada ogromy zasób wiedzy, którą chce podzielić się z innymi. Chce pomóc w zrozumieniu otaczającego świata przedstawiając twarde fakty, analizy i wykresy. Namawiaja do myślenia i analizowania wszelkich informacji. W sposób obiektywny pomaga podejmować rozsądne decyzje i dokonywać właściwych wyborów. Clou jego działalności jest wzbudzanie autorytetu, wiarygodności i budowanie zaufania, to na tych wartościach buduje swoją wysoką pozycję. W archetyp mędrca wpisują się wszelkie marki przekazujące informacje, dostarczające specjalistyczną wiedzę, pomagające dokonywać korzystnych wyborów. Z tego wzorca archetypu marki korzystają firmy m.in.: z branż edukacyjnych – w tym firmy szkoleniowe, branż dziennikarskich, branż kosmetycznych nastawionych na merytoryczny przekaz specjalistycznych informacji o swoich produktach. Argumentem sprzedażowym marek powiązanych z archetypem marki – mędrca, jest wzbudzenie wśród klienta poczucia, że wybierając ich produkt lub konsumując ich treść dokonał słusznego wyboru.
Władca
Dominuje, budzi autorytet, szacunek i podziw. Jest symbolem stabilności i dobrobytu. Nie wprowadza zmian, cieszy się prestiżem. Bierze odpowiedzialność za podległych mu ludzi i otacza ich ochroną i bezpieczeństwem. Archetyp, z którego korzystają marki prestiżowe, oferujące dobra luksusowe, które pragną dostarczyć klientom doświadczenie produktu wysokiej klasy i jakości. Firmy korzystające z tego archetypu celują w grono odbiorców świadomych i wymagających niezawodności oraz produktu najwyższej jakości. Ponadto odbiorców ceniących prawo do podejmowania własnych, indywidualnych wyborów. Przykładem marek powiązanych z tym archetypem są przedsiębiorstwa z branż perfumeryjnych, branż motoryzacyjnych produkujących samochody klasy premium czy branż luksusowych zegarków.
Opiekun
Pomaga innym, otacza ich ochroną. Cechuje go altruizm, troska o potrzeby innych, ciepło i empatia w kontakcie z drugim człowiekiem. Kojarzony z ciepłem domowego ogniska. Pragnie za wszelką cenę zadbać o bezpieczeństwo i zdrowie najbliższych mu osób, jednocześnie nigdy nie odmówi pomocy obcym. Obrazować ten archetyp marki mogą rodzice i służba zdrowia. Zatem skorzystają z niego marki oferujące produkty rodzinne, pielęgnacyjne – gdzie najlepiej sprawdzi się w produktach pielęgnacyjnych dla dzieci, zdrowotne i medyczne. Będzie to także idealny wzorzec dla różnych inicjatyw społecznych na rzecz bezpieczeństwa i troski o wspólne dobro, a nawet dla banków i firm ubezpieczeniowych.
Czarodziej
Jest interesujący, fascynujący, posiada tajemniczą, niedostępną dla wszystkich wiedzę. Nie dzieli się nią, ale dzięki niej jest w stanie przenieść do innego świata i dostarczyć nowych wrażeń. Równocześnie zachęca nas do podjęcia działania. W archetyp czarodzieja wpisują się marki technologiczne oraz z obszaru farmakologii, psychologii i duchowości, jak i również żywienia, których produkty mają nas wzmocnić.
Buntownik
Podejmuje wyzwania, dąży do zmiany, rewolucji. Cechują go dynamiczne działania, wolność, niezależność, stawianie czoła reszcie świata i konkurencji. Odnajdą się tutaj marki wprowadzające nowe, innowacyjne produkty lub rewolucyjne rozwiązania czy technologie, idące naprzeciw dotychczasowym, obecnym na rynku.
Bohater
Jest typem wojownika, który walczy z przeciwnościami oraz pokonuje własne słabości. Motywuje i inspiruje innych do działania, dokonuje rzeczy niemożliwych. Budzi autorytet, jest pewny siebie i jednocześnie świadomy swojej pozycji, przez co ma duże ego. Ten archetyp odnosi się m.in. do marek oferujących sportowe ubrania i akcesoria czy też sportowe rozwiązania.
Twórca
Ma artystyczną duszę, kreuje rzeczywistość, wprowadza innowacje. Cechuje go wrażliwość na piękno i estetykę. Pragnie dostarczać ludziom produkty, które pomogą im lepiej zaaranżować swoją przestrzeń i ubarwić ich własną rzeczywistość. Wykazuje także chęć zostawienia wartościowej spuścizny po sobie dla ludzkości. Twórca kieruje się ideą – większym celem – przez co wyznaję zasadę, że jeżeli potrafimy coś wymyślić, będziemy potrafili również to stworzyć. Ten archetyp jest właściwy dla wszelkich marek związanych z sektorem kreatywnym, produkujących np. klocki dla dzieci, meble i dekoracje czy ogólnie produkty pomagające urządzić swoje własne „cztery ściany”.
Kochanek czy Wielbiciel
Ważne są dla niego piękno, luksus, miłość i przyjemność. Cechuje go odwaga, zmysłowość, namiętność, otwartość i seksapil. Składa również obietnice doznania przyjemności. Pragnie by osoby korzystające z jego produktów lub rozwiązań czuły się wyjątkowo, pięknie i komfortowo. Odnajdą się tutaj marki odnoszące się do zmysłów, np. producenci bielizny, słodyczy czy towarów ekskluzywnych, takich jak biżuteria lub samochody oraz producenci z branży kosmetyczno-perfumeryjnych nastawionych na dostarczanie produktów urzekających zmysły.
Zwykły Człowiek
Jest normalnym znajomym z sąsiedztwa, takim jak wszyscy. Przekonany jest, że ludzie są równi. Jest sympatyczny, uczciwy i bezpretensjonalny, zależy mu na sukcesie innych. Przy tym wszystkim ciężko pracuje, nie wywyższa się i jest skromny. W ten archetyp wpiszą się marki produkujące rzeczy codziennego użytku, często „sieciówki”, mające ceny przystępne dla wszystkich.
Dusza towarzystwa – Żartowniś
W głowie mu żarty i figle. Nie bierze wszystkiego na serio, a budowanie relacji opiera na zabawie i poczuciu humoru. Często też używa żartów, by deprecjonować innych (np. konkurencyjna marki). Potrafi zrobić dobre przedstawienie, dostarczyć rozrywki i przykuć uwagę na dłużej. Po ten archetyp sięgają często marki będące parę miejsc za liderami w swoich branżach.
Odkrywca
Nigdy się nie nudzi, nieustannie poszukuje, lubi odkrywać nowe miejsca, próbować nowych rzeczy. Cechuje go pragnienie zmian i indywidualizm, podąża swoją własną drogą. Chce podejmować ryzyko i zrozumieć siebie oraz otaczający świat. Ten archetyp sprawdzi się w przypadku marek z wielu branż, które zapewniają różne doświadczenia i możliwość wyrażania siebie, a także pomagające odkrywać niezbadane ścieżki.
Niewinny
Jest otwarty, szczery, uczciwy. Nie ma ukrytych zamiarów, chce być po prostu dobry. Jest też trochę marzycielem i czasem idealizuje oraz upraszcza niektóre rzeczy. Pomaga nam zachować wiarę i nadzieję, a także przekonuje, że życie może być proste i poukładane. Ten archetyp określa marki, które odwołują się do wspomnień z dzieciństwa, gdy wszystko było prostsze i bardziej transparentne a także do tradycyjnych wartości.
Jak dopasować archetypy marki do wartości firmy?
Dopasowanie archetypu marki do wartości firmy jest niezbędne dla skutecznej komunikacji z klientami. Archetyp musi odzwierciedlać to, kim firma jest i jakie emocje chce wzbudzać. Przede wszystkim, warto zrozumieć misję oraz wizję firmy, a także wartości, które są dla niej najważniejsze. Przykładowo, firmy promujące edukację mogą wybrać archetyp mędrca. Natomiast marki luksusowe, oferujące produkty premium, częściej sięgają po archetyp władcy, podkreślając prestiż i stabilność.
Proces wyboru archetypu wymaga dokładnej analizy. Ważne jest, aby zbadać, jak marka jest postrzegana przez klientów oraz jakie emocje chce wywoływać. Jeśli firma stawia na innowacje i nowoczesne rozwiązania, może skorzystać z archetypu buntownika. Symbolizuje on przełamywanie schematów i dążenie do zmiany. Przykładem takiej marki jest Tesla, która dzięki innowacyjnej technologii utożsamia się z tym archetypem.
Dobrze dobrane archetypy marki budują spójność komunikacji i wzmacniają lojalność klientów. Warto więc dokładnie przeanalizować wartości firmy i wybrać archetyp, który najlepiej je odzwierciedla. To kluczowy krok do stworzenia spójnego wizerunku marki.
Archetypy marki - przykłady znanych firm
Wiele znanych marek wykorzystuje archetypy, aby zbudować silny wizerunek i wyróżnić się na rynku. Oto kilka przykładów:
- Nike – archetyp bohatera: Nike zachęca swoich klientów do przekraczania własnych granic, promując determinację i wytrwałość. Hasło „Just Do It” idealnie wpisuje się w wizerunek bohatera, który walczy i pokonuje trudności.
- Apple – archetyp buntownika: Apple przedstawia swoje produkty jako innowacyjne, przełamujące konwencje. Kampanie marki przyciągają osoby ceniące niezależność, kreatywność oraz odwagę w odkrywaniu nowych rozwiązań.
- Coca-Cola – archetyp niewinnego: Marka kojarzy się z prostymi, pozytywnymi emocjami, takimi jak radość i nostalgia. Kampanie Coca-Coli odwołują się do szczęśliwych chwil z życia codziennego, promując obraz marki niosącej radość.
- Rolex – archetyp władcy: Rolex symbolizuje prestiż, stabilność i wysoką jakość. Marka przyciąga klientów, którzy cenią luksus oraz autorytet, budując wizerunek związany z dominacją i sukcesem.
Każda z tych marek skutecznie wykorzystuje archetypy w swojej komunikacji, dzięki czemu tworzy silne emocjonalne połączenie z konsumentami.
Szkolenie "Marketing w małej firmie"
Podstawy marketingu dla MŚP, planowanie, komunikacja, e-marketing, badania i reklama.
O autorze
Chcesz dowiedzieć się więcej? Zapisz się na szkolenie!
Powiązane artykuły
Ekspert witalni.pl
Ekspert witalni.pl
Ekspert witalni.pl