CRM – Ważne pytania z jeszcze ważniejszymi odpowiedziami

CRM, to kolej­ny lite­ro­wy skrót, który wyma­wia­ny jest przez osoby zajmu­ją­ce się bizne­sem. Rozwi­nię­cie to powszech­nie znana formu­ła brzmią­ca Custo­mer Rela­tion­ship Mana­ge­ment, co oczy­wi­ście ozna­cza Zarzą­dza­nie Rela­cja­mi z Klien­ta­mi. Tyle w kwestii seman­ty­ki.

Aby mieć jednak pełną świa­do­mość tego, czym właści­wie jest i jak defi­nio­wać isto­tę CRM warto zadać i poszu­kać odpo­wie­dzi na kilka ważnych pytań. Oto kilka z nich:

Czym jest CRM – apli­ka­cją inter­ne­to­wą czy sposo­bem prowa­dze­nia bizne­su?

Odpo­wiedź: I jednym i drugim.

Najczę­ściej spoty­ka­ną odpo­wie­dzią u wielu osób, a może precy­zyj­niej mówiąc, ich prze­ko­na­niem i sposo­bem koja­rze­nia CRM, jest zawę­ża­nie poję­cia CRM jedy­nie do „swoiste­go” progra­mu kompu­te­ro­we­go, które­go głów­nym celem jest reje­stra­cja klien­tów i wszel­kich opera­cji z nim wyko­ny­wa­nym. Tak niewąt­pli­wie jest to praw­da, ale to zbyt płyt­ka inter­pre­ta­cja, aby mówić o skutecz­nym wdro­że­niu CRM do danej firmy. O reje­stra­cji klien­tów mówią głów­nie prze­ło­że­ni, pracow­ni­cy nato­miast mówią o narzę­dziu wyłącz­nie stwo­rzo­nym do kontro­li ich pracy. Już choć­by ta prosta rozbież­ność powo­du­je wiele pora­żek przy wdra­ża­niu CRM do przed­się­bior­stwa. Niewąt­pli­wie CRM wiąże się z rozwią­za­nia­mi tech­no­lo­gicz­ny­mi i infor­ma­tycz­ny­mi, ale właści­wie jest to tech­no­lo­gia w służ­bie filo­zo­fii.

Tak filo­zo­fii. Filo­zo­fii prowa­dze­nia bizne­su, która zakła­da obok orien­ta­cji na klien­ta (waru­nek koniecz­ny) cel w posta­ci wzro­stu warto­ści przed­się­bior­stwa w wyni­ku kapi­ta­łu, jakim jest zbiór klien­tów. Podob­nie jak infor­ma­cje zmaga­zy­no­wa­ne w kompu­te­rach bardzo często są cenniej­sze od samych urzą­dzeń, tak kapi­ta­łem, który decy­du­je o rynko­wej warto­ści (nie mylić z mate­rial­ną) firmy jest grono klien­tów, rela­cje z nimi, infor­ma­cje o nich, ich poten­cjał zaku­po­wy, proce­sy komu­ni­ka­cyj­ne, możli­wość prze­pro­wa­dza­nia skutecz­nych akcji marke­tin­go­wych, etc.

W czasach, gdy podaż znacz­nie prze­wyż­sza popyt, prze­wa­gą konku­ren­cyj­ną staje się jakość i proces obsłu­gi, na co niewąt­pli­wie wpły­wa­ją progra­my klasy CRM, które wspie­ra­ją pracow­ni­ków biorą­cych udział w sprze­da­ży na każdym jej etapie. Zatem kolej­ne ważne pyta­nie to:

Czy rzeczy­wi­ście firma, która planu­je wdro­że­nie CRM, to w firma, w której jest pełna świa­do­mość wszyst­kich pracow­ni­ków, co ozna­cza poję­cie „orien­ta­cji na klien­ta”? Oczy­wi­ście odpo­wiedź leżeć powin­na po stro­nie zain­te­re­so­wa­nych czytel­ni­ków.

Wiele firm wsku­tek wzro­stu i osią­gnię­cia sukce­su dzię­ki jakby nie było klien­tom, bardzo szyb­ko o nich zapo­mi­na skupia­jąc się na coraz to bardziej złożo­nych proble­mach orga­ni­za­cyj­nych zwią­za­nych z rozwo­jem.

sales

Jak dzia­ła­ją progra­my CRM?

Głów­ną rolą progra­mów CRM jest zarzą­dza­nie rela­cja­mi z klien­ta­mi (jak sama nazwa mówi), ale w prak­ty­ce program ten powi­nien stać się central­nym ukła­dem nerwo­wym firmy – i rzeczy­wi­ście ma to miej­sce w dużych i mogą­cych sobie pozwo­lić na drogie rozwią­za­nia tech­nicz­ne firmach. Dzię­ki indy­wi­du­al­nie dobra­nym funk­cjom program ten ujed­no­li­ca proce­du­ry, komu­ni­ka­cję oraz dostęp do zgro­ma­dzo­nych danych w różnych obsza­rach firmy z możli­wo­ścią ich anali­zo­wa­nia, zesta­wia­nia w opar­ciu o różne filtry. Posia­da­jąc infor­ma­cje na temat zacho­wań klien­tów, łatwiej prze­wi­dzieć dla nich dzia­ła­nia marke­tin­go­we oraz tak stero­wać rozwo­jem produk­tów i usług, aby móc wyko­rzy­sty­wać raz pozy­ska­nych klien­tów do dalsze­go wzro­stu sprze­da­ży. Od dawna wiado­mo, że dużo taniej jest utrzy­mać dotych­cza­so­wych klien­tów niż pozy­ski­wać nowych.

W mniej­szych przed­się­bior­stwach wdra­ża się syste­my CRM jedy­nie dla służb handlo­wych, co w dużym stop­niu pozwa­la stero­wać sprze­da­żą, ale na ogół system ten nie jest powią­za­ny z inny­mi systemami/​progra­ma­mi i w skraj­nym przy­pad­ku wpro­wa­dza dodat­ko­we proce­du­ry postę­po­wa­nia.

Funk­cjo­nal­ność infor­ma­tycz­nych rozwią­zań CRM zale­ży od potrzeb i możli­wo­ści finan­so­wo-tech­nicz­nych firmy, w której ma być wdro­żo­ny. Przy­kła­do­we wyko­rzy­sta­nie CRM, znaj­du­ją się poni­żej:

Sprze­daż:

  • groma­dze­nie infor­ma­cji o klien­tach i histo­rii kontak­tów,
  • konso­li­do­wa­nie i wyszu­ki­wa­nie doku­men­tów przy­pi­sa­nych do klien­ta
  • plano­wa­nie dzia­łań, ich przy­pi­sa­nie osobom odpo­wie­dzial­nym i kontro­la wyko­na­nia zadań,
  • kontro­la proce­su handlo­we­go – możli­wość wpły­wa­nia na wynik handlo­wy
  • anali­za rentow­no­ści obsłu­gi klien­ta,
  • utrzy­ma­nie kontak­tu z klien­ta­mi po sprze­da­ży
  • rapor­to­wa­nie
  • kontro­la aktyw­no­ści kadry handlo­wej

Serwis:

  • utrzy­ma­nie harmo­no­gra­mów prze­glą­dów i ich histo­rii
  • groma­dze­nie danych o „bieżą­cych” dzia­ła­niach w tym obsza­rze
  • możli­wość szyb­kie­go udzie­la­nia infor­ma­cji klien­tom np. na temat etapu napra­wy serwi­so­wej, etc

Logi­sty­ka /​Montaże/​Instalacje/​Dostawy/​Realizacje:

  • plano­wa­nie dostaw, insta­la­cji, odbio­rów, etc,
  • konty­nu­acja histo­rii kontak­tów z klien­ta­mi po sprze­da­ży,

Księgowość/​Windykacja:

  • wyszu­ki­wa­nie danych o klien­tach, wyszu­ki­wa­nie doku­men­tów,
  • groma­dze­nie histo­rii kontak­tów

Powyż­sza lista w żaden sposób nie wyczer­pu­je wszyst­kich możli­wo­ści – stano­wi wyłącz­nie zarys do rozwa­żań na temat, co jest jesz­cze potrzeb­ne danej firmie. Apli­ka­cje CRM dosko­na­le wspie­ra­ją również marke­ting, które­go nie ma na powyż­szej liście, ale prze­cież staty­sty­ki w posta­ci infor­ma­cji w wyni­ku, jakiej kampa­nii nastę­pu­je wzrost zain­te­re­so­wa­nia, z jakie­go źródła komu­ni­ka­cji z rynkiem firma otrzy­mu­je najwię­cej zapy­tań, etc, są bezcen­nym infor­ma­cja­mi pozwa­la­ją­cy­mi na lepsze wyko­rzy­sty­wa­nia budże­tów marke­tin­go­wych.

CRM

Kolej­ne ważne pyta­nie:

Jakie są kosz­ty i jakie korzy­ści?

Decy­du­jąc się na wdro­że­nie progra­mu CRM (jestem prze­ko­na­ny, że filo­zo­fia ukie­run­ko­wa­nia na klien­ta już jest natu­ral­ną w więk­szo­ści firm), warto tak jak przy każdej inwe­sty­cji zasta­no­wić się zarów­no na kosz­ta­mi, jak i korzy­ścia­mi. Jaki będzie faktycz­ny zwrot z inwe­sty­cji można stwier­dzić po dłuż­szym okre­sie, choć nigdy nie będzie pewno­ści, bowiem nie wszyst­kie korzy­ści i kosz­ty są mierzal­ne oraz nie zawsze zdefi­nio­wa­ny jest dokład­nie stan z przed wdro­że­nia CRM.

Do kosz­tów mierzal­nych w prosty sposób można zali­czyć te zwią­za­ne z zaku­pem tech­no­lo­gii i sprzę­tu, kosz­ty zwią­za­ne cyklem szko­leń, kosz­ty dosto­so­wa­nia progra­mu CRM do syste­mów już funk­cjo­nu­ją­cych w firmie. Dodat­ko­wym mierzal­nym kosz­tem są wszyst­kie stra­ty, które mogą zostać wyge­ne­ro­wa­ne wsku­tek błędów popeł­nia­nych przez pracow­ni­ków zwłasz­cza w począt­ko­wym okre­sie korzy­sta­nia z CRM. Na ogół są to błędy wyni­ka­ją­ce z brak zare­je­stro­wa­nia zobo­wią­zań wobec klien­ta, „zagu­bio­ne” zlece­nia, źle zdefi­nio­wa­ne grupy klien­tów i brak dopa­so­wa­nia do nich ofer­ty.

W grupie kosz­tów trud­no lub w ogóle niemie­rzal­nych nale­ży zali­czyć m.in. zmia­nę stylu pracy i „ukła­du sił poli­tycz­nych” a tym samym atmos­fe­ry pracy. Przy nieumie­jęt­nym wdro­że­niu progra­mów CRM, bardzo często trak­to­wa­ny jest on raczej, jako utrud­nie­nie i narzę­dzie kontro­li niż narzę­dzie pozwa­la­ją­ce gene­ro­wać więk­sze zyski (a tak jest
w prak­ty­ce). W skraj­nym przy­pad­ku można stra­cić handlow­ca, który ma złe poję­cie własno­ści, czyli, do kogo nale­ży baza klien­tów, którą do tej pory pieczo­ło­wi­cie prze­cho­wy­wał w swoim kaje­cie i prze­cież „osobi­ście ją budo­wał”. Innym niemie­rzal­nym kosz­tem są celo­we dzia­ła­nia pracow­ni­ków sabo­tu­ją­ce nowe rozwią­za­nie, co często jest wyni­kiem „natu­ral­ne­go” oporu przed jaką­kol­wiek zamia­ną.

Zatem czy są korzy­ści? Są. Podob­nie jak kosz­ty część z nich jest łatwa do wyli­cze­nia i pewna grupa trud­niej­sza do wyli­cze­nia, ale niewąt­pli­wie istnie­ją­ca.

Do naczel­nych mierzal­nych korzy­ści można zali­czyć przede wszyst­kim oszczęd­no­ści czasu obsłu­gi klien­ta, mniej­sza ilość błędów w proce­sie sprze­da­ży i nie tylko. Kolej­ne poli­czal­ne korzy­ści, to racjo­nal­niej wyda­wa­ne środ­ki na kampa­nie marke­tin­go­we i przede wszyst­kim „pilno­wa­nie” rentow­no­ści klien­ta. Do korzy­ści finan­so­wych na pewno nale­ży zali­czyć również racjo­nal­ne stero­wa­nie kosz­ta­mi pozy­ska­nia i obsłu­gi klien­tów zwłasz­cza przez mobil­nych przed­sta­wi­cie­li – rapor­ty z CRM w prosty sposób poka­zu­ją ile i jakich dzia­łań wyko­nu­je się w stosun­ku do konkret­ne­go klien­ta. Dodat­ko­we oszczęd­no­ści to wyeli­mi­no­wa­nie kosz­tów druko­wa­nia i papie­ru, bowiem apli­ka­cja CRM na ogół pozwa­la archi­wi­zo­wać wiele ważnych doku­men­tów (dostęp­nych dla wszyst­kich upoważ­nio­nych pracow­ni­ków) w jednej bazie, w której wystar­cza je jedy­nie podglą­dać. Trochę trud­niej, ale jednak poli­czal­ną korzy­ścią staje się czas pracy. CRM to znako­mi­te narzę­dzie do anali­zo­wa­nia i plano­wa­nia sprze­da­ży oraz dopa­so­wy­wa­nia kampa­nii marke­tin­go­wych do grup doce­lo­wych. Niewąt­pli­wie wymier­ną korzy­ścią jest stale rozbu­do­wy­wa­na baza klien­tów i histo­rii kontak­tów z poszcze­gól­nym z nich, której „nie zabio­rą” handlow­cy rezy­gnu­jąc z pracy. Faktem jest, że CRM potra­fi „zwol­nić” handlow­ca, ale wyłącz­nie jest to bardziej „zasłu­ga” tego ostat­nie­go – program CRM jedy­nie stano­wi zbiór danych do porów­na­nia. Powyż­sze nie wyczer­pu­je listy kosz­tów i korzy­ści, ale może posłu­żyć do inspi­ra­cji.

Oczy­wi­ście nasu­wa się kolej­ne, bardzo sensow­ne pyta­nie:

Czy wdro­że­nie progra­mu ma sens w mojej firmie?

Dla jakich orga­ni­za­cji jest CRM – dla małych, śred­nich, dużych? Dla kapi­ta­ło­wo mocnych, czy dla tych, którzy są na począt­ku drogi do zbudo­wa­nia potę­gi finan­so­wej?

Właści­wie dla wszyst­kich. Zarów­no jedno­oso­bo­wa firma, jak i orga­ni­za­cja zatrud­nia­ją­ca tysią­ce pracow­ni­ków właści­wie nie powin­na funk­cjo­no­wać ani bez filo­zo­fii ani bez apli­ka­cji /​tech­no­lo­gii CRM. Natu­ral­nie stopień wyko­rzy­sta­nia, wiel­kość, złożo­ność apli­ka­cji będzie się różnić w każdej z tych firm, ale każdy dobrze wdro­żo­ny program i filo­zo­fia CRM mogą przy­czy­nić się do wzro­stu i więk­szej docho­do­wo­ści.

Sens wdro­że­nia właści­wie nada­je sama idea CRM. Zawsze tam gdzie sukces przed­się­bior­stwa opie­ra się na rynku klien­ta i jego zado­wo­le­niu nie może być innej odpo­wie­dzi. „Średnio­wiecz­ne” już, w poję­ciu specja­li­stów od marke­tin­gu, czte­ry P rozpro­pa­go­wa­ne przez Kotle­ra, od wielu lat posił­ko­wa­ne jest przez następ­ne 3P — People (ludzie), Process (Proces) i Physi­cal eviden­ce (dowód mate­rial­ny). CRM jest znako­mi­tym narzę­dziem do uspraw­nia­nia, moni­to­ro­wa­nia i wpły­wa­nia zarów­no na ludzi jak i proces obsłu­gi.

Natu­ral­nym jest, że tak jak każda zmia­na, wdro­że­nie CRM wiąże się z wysił­kiem. Jeże­li jednak wdro­że­nie potrak­tu­je się, jako nieza­leż­ny odpo­wie­dzial­ny proces inwe­sty­cyj­ny, podczas które­go zaan­ga­żo­wa­ni będą szefo­wie wielu komó­rek orga­ni­za­cyj­nych, to bardzo szyb­ko orga­ni­za­cja nabie­ra zupeł­nie inne­go, silniej­sze­go wiatru w swoich żaglach. Wdro­że­nie CRM, to jednak zagad­nie­nie wyma­ga­ją­ce odręb­nej rozpra­wy, bo od tego zale­ży sukces lub poraż­ka. Staty­sty­ki w tej mate­rii nie niosą dobrych infor­ma­cji. Wiele projek­tów wdro­że­nio­wych zakoń­czy­ło się fiaskiem, stąd różno­ra­kie opinie na temat CRM. Anali­za wielu pora­żek wska­zu­je jednak wyraź­nie, że błędy na ogół leżą w proce­sie wdro­że­nia a nie w koncep­cji CRM.

Leszek Sergiel –

Trener i właści­ciel firmy Wital­ni