Komunikacja marketingowa odbywa się z czynnym udziałem konsumentów, podczas gdy promocja jest jednostronnym działaniem ze strony przedsiębiorstwa. Chociaż w idei komunikacji marketingowej wpisana jest promocja, w głównej mierze jest ona procesem zbierania i przekazywania informacji o firmie, ofercie, analizie oczekiwań konsumentów i odpowiedzi na ich reakcje, sugestie i potrzeby. Proces ten wymaga zawarcia sześciu czynników: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Wyróżnia się dwa rodzaje komunikacji – formalną i nieformalną. W tej pierwszej kładzie się nacisk na zaplanowane działania marketingowe, takie jak reklama, wyprzedaże, promocje, public relations. W komunikacji nieformalnej czynności są niezaplanowane i obejmują wszelkie próby dotarcia do odbiorcy (oprócz promocji) poprzez wysyłanie komunikatów o firmie, oferowanych dobrach, warunkach finansowych, organizacyjnych oraz pracownikach.

Komunikacja marketingowa jest kompleksowym ciągiem działań, które muszą być wdrażane w określonych realiach, uwarunkowanych przez społeczeństwo i jego kulturę. Wymaga interakcji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem, co stwarza dodatkowe korzyści dla obu stron, pozwalając na dobre dopasowanie oferty do oczekiwań. Posługuje się m.in. znakami i symbolami w celu osiągnięcia zamierzonych celów oraz opisuje rzeczywistość.

Kanały przekazu komunikacji marketingowej mogą być pośrednie i bezpośrednie. W obecnych czas, częstszy jest pośredni sposób nadawania komunikatów za pomocą mediów społecznościowych i środków masowego przekazu. W bezpośredniej komunikacji wykorzystuje się zmysły odbiorcy, by wpływać na nie w określony sposób, mający skłonić go do podjęcia działania i decyzji opłacalnej dla przedsiębiorstwa.