Najnowsze systemy klasy CRM – czym są i jakie oferują możliwości?

Wstęp do systemów CRM.

Systemy informatyczne klasy CRM w ciągu ostatnich lat zmieniły sposób zarządzania relacjami z klientami. Stale rozbudowywane i optymalizowane wraz z rozwojem technologii programistycznych i technologii IT dzisiaj dają „prawie” nieograniczone możliwości w zakresie zarządzania sprzedażą i nie tylko. Ostatnie kilka lat to również wiele nowych firm i wiele nowych systemów CRM na rynku, można więc wysunąć tezę, że systemy są coraz bardziej popularne. Dla przykładu, spójrzmy zatem, jak np. kształtowało się zainteresowanie pojęciem CRM w wyszukiwarce Google od 2004 w Polsce: (Google Trends).

Wysoki Boom na początku lat 2004-2005 i spadek zainteresowania w latach 2004 – 2008, a następnie stały poziom? Dlaczego wykres wygląda w ten sposób? Na pewno łatwiej będzie nam odpowiedzieć na to pytanie po bliższym przyjrzeniu się rynku systemów CRM.

Obecnie, mogę raczej założyć, że świadomość przedsiębiorców w kwestii systemów klasy CRM, czy ERP jest dużo wyższa niż kiedyś i coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z wyspecjalizowanych systemów i aplikacji – zarówno w obszarze zarządzania sprzedażą jak i w obszarze innych procesów takich jak: marketing, administracja, księgowość, zarządzanie wiedzą, zarządzanie czasem, zarządzanie zadaniami i projektami, etc. Ilość informacji, która obecnie jest niezbędna do przetworzenia przez firmy, jest dziś tak duża, że bez odpowiedniego zaplecza IT, przedsiębiorstwo nie może efektywnie funkcjonować na rynku i być na tyle konkurencyjne by się na nim utrzymać (oczywiście robię tutaj uproszczenie i pomijam szereg pozostałych czynników). To, co jeszcze możemy zauważyć, to to że z każdym rokiem, jest coraz więcej dostawców oprogramowania, często pojawiają się nowi. Firmy, które oferują już określone rozwiązania – stale monitorują swoje produkty, cyklicznie je aktualizując i optymalizując. To z jakiej architektury i technologii oprogramowania CRM korzysta firma, stało się naturalnie czynnikiem przewagi konkurencyjnej, a więc niezwykle ważne aby system CRM był odpowiednio dobrany do branży danego przedsiębiorstwa i specyfiki działalności (o ile to możliwe), był maksymalnie zoptymalizowany pod kątem szybkości funkcjonowania i zwyczajnie ułatwiał pracę zarówno bezpośrednim użytkownikom systemu – czyli najczęściej kadrze handlowej, jak i był wygodny i intuicyjny dla kadry zarządzającej i menedżerów.

Wprowadzenie do artykułu.

W niniejszym artykule, zastanowimy się wspólnie czym były kiedyś i czym są dzisiaj systemy i aplikacje klasy CRM, a także przygotuję przegląd wybranych funkcjonalności i możliwości jakie oferują. Poznamy sporą dawkę wiedzy na temat CRM, omówimy strategię CRM i genezę powstania samych systemów. W artykule zwrócę uwagę na funkcjonalności które są nowoczesne oraz na te które w znaczny sposób ułatwiają i optymalizują korzystanie z tego typu systemów. Dlaczego? Praca w systemie CRM zawsze wiąże się bezpośrednio z efektywnością pracy. Im bardziej skomplikowany i rozbudowany jest system zarówno po stronie front-endu (czyli tego co widzi użytkownik) jak i po stronie back-endu (czyli tego jak napisany jest kod systemu) tym trudniej jest efektywnie i szybciej pracować na tego rodzaju platformie. Warto więc wcześniej porównać i przetestować szczegółowo różne aplikacje, zwłaszcza w obrębie wyglądu i funkcjonalności, bo na kod raczej nie będziemy mieli wpływu.

Co to jest crm ? – definicja, rodzaje, korzyści, możliwości.

Strategia prowadzenia sprzedaży w firmie czy aplikacja – czym jest CRM?

Podsumowując, pierwsza definicja to nieustanny proces gromadzenia wiedzy na temat klientów i budowania z nimi indywidualnych relacji w różnej formie. Druga interpretacja skrótu CRM oznacza aplikacje lub program komputerowy, optymalizujący proces gromadzenia informacji na temat klientów jak i często wspierający inne obszary w firmie. Zwykle jest to mocno rozbudowana i zindywidualizowana platforma, która umożliwia firmie strategiczne planowanie sprzedaży, posiada funkcje kontrolne, usprawnia planowanie czasu pracy w systemie i wspiera efektywność działań handlowców.

W literaturze, możemy znaleźć również inne definicje, poniżej przedstawiam jedną z najbardziej zwięzłych i oddających charakter pojęcia CRM (autorstwa dr Bartosza Deszczyńskiego):

Niezbędnik wybranych pojęć ściśle powiązanych z systemami CRM – musisz je znać!

Z najistotniejszych terminów i definicji związanych z systemami CRM, możemy wyróżnić m.in.:

eCRM

– w tym przypadku mamy do czynienia z system ulokowanym na serwerze, do którego dostęp mamy z poziomu każdego komputera.

PRM

– (ang. Partner Relationship Management – zarządzanie relacjami z partnerami) – pozwala firmie kształtować i tworzyć programy partnerskie, np. wzajemnie polecając usługi/produkty na stronie internetowej.

cCRM

– (ang. Collaborative – współpracujący CRM) – zwykle mamy z nim do czynienia, w przypadku gdy Klienci mają możliwość bezpośredniego kontaktu z firmą przez internet, samodzielnie projektując lub dobierając składniki produktu.

SRM

– (ang. Supplier Relationship Management – Zarządzanie relacjami z dostawcami) – zwykle dotyczy jedynie budowania relacji z dostawcami i podobnie jak PRM – partnerami firmy.

mCRM

(ang. Mobile – przenośny) zakłada możliwość zarządzania z poziomu urządzeń mobilnych i bezprzewodowych.

CMS

(ang. Content Management System) – system zarządzania treścią. Zwykle, stanowi moduł ściśle zintegrowany z systemem CRM, pozwala na łatwe udostępnianie i tworzenie informacji na stronę internetową. Bardzo ppularnym system typu CMS jest WordPress.

ERP

– (ang. Enterprise Resource Planning – Planowanie Zasobów Przedsiębiorstwa). Klasa systemów informatycznych która składa się z wielu modułów zapewniających kompleksowe zarządzanie firmą. Do głównych modułów ERP zazwyczaj należą moduły: magazyn, sprzedaż, księgowość, zarządzanie dostawami, planowanie produkcji, zaopatrzenie, kadry i płace, CRM.

Aplikacje typu Back Office

– np. program typu Back office to aplikacja, która wspomaga działanie biznesu “na zapleczu” np. wspomaga proces zamawiania towaru, księgowość, zarządzanie kadrami a także produkcję.

Aplikacje typu Front Office

– rozwiązanie typu front office jest przeciwieństwem back office. Program front office ma bezpośredni kontakt z klientem np. umożliwia sprzedaż i fakturowanie, często do programów typu front office klient ma bezpośredni dostęp np. jakaś wyszukiwarka towarów, sklep internetowy itp.

W jaki sposób można postrzegać CRM? – trzy wymiary.

Zarówno CRM jako proces(y) i jako system lub aplikację należy postrzegać kompleksowo, jako jedną spójną całość. W literaturze fachowej, mówi się o trzech wymiarach postrzegania systemów CRM.

Często system CRM utożsamiany jest bezpośrednio z systemem informatycznym/aplikacją, czyli z zastosowaniem określonych technologii. W praktyce, warto jednak pamiętać, że system ma mieć funkcję wspierającą i ułatwiającą realizacje określonego kierunku biznesowego (najcześciej, po prostu zwiększenia sprzedaży). Warto zatem zadbać o implementacje teorii, przebudowę być może misji i wizji, sposobu funkcjonowania, a dopiero poźniej wybrać określone rozwiązanie technologiczne.

Geneza powstania systemów CRM – krótki zarys historyczny dla dociekliwych.

Pierwsze idee i koncepcje CRM pojawiły się latach 90 ubiegłego wieku, kiedy to marketing masowy ustąpił marketingowi relacji. Różnice między jednym a drugim trafnie opisuje P. Kotler:
„Nabywcy mogą być anonimowi dla instytucji – klienci nie mogą być anonimowi. Nabywcy mogą być obsługiwani jako cząstki masy lub dużych segmentów – klienci zawsze są obsługiwani w sposób zindywidualizowany. Nabywcy są obsługiwani przez osobę, która akurat może się nimi zająć – klienci są obsługiwani przez przydzielonego im profesjonalistę”.
Działy sprzedaży i marketingu zaczęły zdobywać coraz większą wiedzę na temat swoich klientów. Do głównych trendów należało m.in.: dążenie do przygotowywania indywidualnej oferty, do wybranego i precyzyjnie określonego segmentu klientów, dążenie do budowania długotrwałych relacji z klientami (firmy zrozumiały, że koszt pozyskania klienta jest zdecydowanie niższy przy długotrwałej relacji).

 

Kamieniem milowym w rozwoju całej koncepcji CRM był oczywiście rozwój Internetu, co za tym idzie w późniejszym czasie technologii webowych. W początkowej fazie rozwoju Internetu, dostępny był on jedynie dla wybranych firm i instytucji, natomiast już od końca lat dziewięćdziesiątych sieć była dostępna masowo dla obiorców indywidualnych. Internet zmienił sposób w jaki ludzie pracowali kiedyś, a pracują dziś. Uprościł komunikacje firma-klient, proces transakcji stał się szybszy, zbieranie informacji na temat klientów – łatwiejsze. Równolegle z rozwojem Internetu, miał miejsc rozwój technologii IT, co przełożyło się na coraz bardziej zaawansowane rozwiązania i przemyślane platformy typu CRM wspomagające zarządzanie relacjami z klientem.

„Na zamówienie” czy z „pudełka (w chmurze)”?

Obecnie, przedsiębiorstwa mają do wyboru kilka możliwości nabycia i wdrożenia systemu informatycznego klasy CRM: kupno systemu „szytego na miarę/ na zamówienie”, zakup systemu „z pudełka” (ang. out of the box). – gotowego rozwiązania lub stworzenie własnego, indywidualnego systemu pod kątem własnych potrzeb (zatrudnienie odpowiednich osób/ zespołu projektowego). Poniżej przygotowaliśmy uproszczony model podejmowania decyzji.

W powyższym opracowaniu przedstawiam jedynie uproszczony model wyboru, biorąc pod uwagę kryterium związane z formą przedsięwzięcia. Decyzja o wyborze określonego modelu powinna być dodatkowo poprzedzona odpowiedzią na wiele istotnych pytań oraz uwzględniać inne rodzaje systemów. Dokładny proces wdrażania systemu CRM w organizacji, postaram się opisać w dalszej części artykułu.

Analityczny czy Operacyjny?

Wśród systemów klasy CRM, można spotkać dwie zasadnicze płaszczyzny, które posiada większość dostępnych na rynku rozwiązań. Zwrócić uwagę należy przede wszystkim na nasze własne potrzeby w tym zakresie, ponieważ większość aplikacji posiada oba warianty, natomiast są one o różnym poziomie hierarchii względem siebie. Wyróżniamy:

• Systemy CRM operacyjne
• Systemy CRM analityczne

Operacyjny CRM, obejmuje wszystkie punkty kontaktu, w których to Klient styka się z przedsiębiorstwem. Operacyjne części systemu wspierają głównie działania pracowników oraz procesy związane bezpośrednio z klientami. Takie miejsca mogą przybierać bardzo różne formy, w zależności od branży, np. może być to telefon klienta, wysłany e-mail, odwiedzenie przez klienta wybranej placówki, przesłany formularz przez stronę internetową.

Analityczny CRM, wspiera gromadzenie danych, umożliwia doskonalenie działań ukierunkowanych na większą lojalność klientów, oraz pomaga zrozumieć procesy zachodzące wewnątrz komunikacji z klientami. Jego zadaniem jest połączenie wiedzy na temat wszystkich klientów i na tej podstawie wyciąganie wniosków oraz analiza zachowań klientów.

Kluczowe pytanie – dla kogo ten cały CRM ?

Formułując ogólną odpowiedź na pytanie w nagłówku, mogę powiedzieć że największe zapotrzebowanie na system CRM występuje w organizacjach:

• dużych (wielkość mierzona liczbą osób zatrudnionych w organizacji, liczby transakcji, liczby klientów, skalą działania, liczbą struktur organizacyjnych)
• prowadzących lub zamierzających prowadzić indywidualne rozmowy sprzedażowe z poszczególnymi klientami, często na rynku marketingu dóbr inwestycyjnych (business-to-business – B2B), gdzie proces pozyskania klienta ma inny, dłuższy charakter. Przykładem mogą też być usługi szkoleniowe i doradcze Witalnych – gdzie proces decyzyjny Klienta jest dość długi.
• oferujących produkty o długim cyklu życia, gdzie odbiorca użytkuje produkt bardzo długi okres – w szczególności, gdy potrzebna jest np. historia napraw gwarancyjnych.
• Wykorzystujących wielokanałowy dostęp do klienta oraz produkty customizowane

W przypadku większych przedsiębiorstw i organizacji, wskazane jest zaplecze informatyczne klasy ERP spinające strukturę i komórki firmy i zawierające w sobie moduł CRM. Dobrym przykładem może być bardzo popularny SAP. Im większa jest organizacja, tym trudniej zapanować nad zarządzaniem, a w szczególności zarządzaniem relacjami z poszczególnymi klientami lub grupami klientów. Z uwagi na rozpiętość struktur i liczbę zatrudnionych osób, trudniej też jest zapanować nad odpowiednim standardem obsługi klientów. Ponadto, bez jakiekolwiek systemu gromadzącego informacje, trudno oczekiwać że wszyscy będą pamiętać o wszystkich, co często może oznaczać utracone korzyści sprzedażowe.

Budowanie relacji z Klientami

Pozyskiwanie i utrzymywanie wartościowych klientów, zawsze było dla przedsiębiorstwa fundamentalną umiejętnością, często stanowiącą o tym, czy przedsiębiorstwo utrzyma się na rynku. Dobra segmentacja klientów i analiza ich zachowań pozwala skupić się na działaniach najbardziej efektywnych – możemy to odnieść zarówno do działalności firm on-line (np. zachowanie użytkowników na stronie) jak i off-line (zachowanie w placówce handlowej). Budowanie wartości dla klienta, jego satysfakcji i lojalności to jedno z najistotniejszych założeń dobrej strategii CRM. Trafnie określił Klienta Sam Walton, przedsiębiorca i założyciel dwóch amerykańskich sieci sprzedaży detalicznej: „Jest tylko jeden szef. Klient. On może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół – po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej.”

Klient wewnętrzny / zewnętrzny firmy

Przy wyborze odpowiedniej aplikacji/systemu klasy CRM do zarządzania obszarem sprzedaży w firmie, bardzo istotne jest nowoczesne podejście i organizacja firmy, dla której Klient jest najważniejszy. Warto pamiętać, że firmy, które często osiągają sukces, odwracają tradycyjny schemat piramidy.

W przypadku drugiego schematu (po prawej) szczególnie należy sobie uświadomić że bezpośredni kontakt menedżerów i zarządu z klientami jest również szczególnie ważny. Dodatkowo, wg jednej z koncepcji Philip’a Kotlera rozróżniamy również podział klientów na dwie grupy:

– Klienci zewnętrzni – czyli, wszyscy klienci, którzy dokonują zakupów w przedsiębiorstwie, korzystają np. ze strony internetowej firmy, mają wiele „punktów styku”, o których pisałem już wcześniej.

– Klienci wewnętrzni – to pracownicy, korzystający z określonych narzędzi, które oferuje im firma, (w tym określony system CRM). Dlatego bardzo istotne jest żeby również dbać o ich satysfakcje i budować długotrwałe relacje między nimi a przedsiębiorstwem. W przypadku Witalnych, poza ścisłym zespołem, naszym Klientem wewnętrznym są nasi trenerzy i osoby prowadzące wszelkie usługi rozwojowe pod marką Witalni.

Dlaczego klienci bywają Lojalni.

Nieustanna walka o lojalność najbardziej rentowych klientów to w dobrej strategii CRM jeden z kluczowych celów. Długotrwałe związki, pozwalają obniżyć koszty dotarcia do klientów i zwiększają rentowność. Wiele firm na rynku cyklicznie monitoruje lojalność swoich klientów identyfikując czynniki kształtujące poziom satysfakcji. Wysoce zadowolony i usatysfakcjonowany klient, zarówno jakością produktu/usługą jak i obsługą klienta z zasady pozostaje dłużej lojalny. Firmy zrozumiały, że pozytywne doświadczenia pojedynczego klienta mogą doprowadzić do osiągnięcia bardzo wysokich poziomów lojalności w przyszłości, jak i do dalszego polecania usług innym osobom. (np. znajomym). Dobrze wdrożona strategia marketingu wywiera duży wpływ na klientów. Dobra obsługa sprawia, że czują się bardziej w centrum zainteresowania, ich relacja z pracownikiem firmy ma bardziej ludzki i przyjacielski charakter. Dzięki takiemu podejściu, klient staje się dobrowolnym reprezentantem firmy, promując i polecając jej usługi najbliższym osobom. Warto o to zadbać, ponieważ w odwrotnym przypadku, nawet jeden klient który będzie niezadowolony, może nieproporcjonalnie firmie zaszkodzić. Lojalność klientów budowana jest na emocjach, które jednocześnie stabilizując, zacieśniają związek z firmą. Oprócz dobrej strategii CRM i odpowiednich narzędzi IT, należy pamiętać o tej „ludzkiej” stronie tego aspektu, ponieważ relacje które są nawiązywane, determinowane są przez takie czynniki jak: kompetencje sprzedawcy, zaufanie, jakość, zaangażowanie. Nagrodą dla przedsiębiorstwa stosującego zasady strategii CRM staje się długoterminowa lojalność klientów. Proces ukazujący pozyskiwanie lojalnych klientów dobrze obrazuje poniższy przykład lejka marketingowego.

Marketing i CRM.

W środowisku dużego i szybkiego postępu technologi webowych (i nie tylko tych), a także w środowisku wzrostu konkurencji tradycyjne metody/narzędzia marketingowe mogą okazać się mało skuteczne. W pewnym momencie firmy uświadamiają sobie, że wraz z zakupami klientów pojawia się znacznie więcej informacji na ich temat. Analitycy danych, zaczynają łączyć produkty i usługi z ich nabywcami. Uświadamiają sobie, że ich własne dane na temat klientów, są równie cenne i wartościowe jak dane o produktach, a to zupełnie zmienia podejście marketingowe. Czasy gdy wytwarzano produkt na masową skalę (orientacja produkcyjna) czy próbowano go nieustannie udoskonalać (orientacja produktowa) już dawno się skończyły. Towar wyposażony we wszystkie, nawet najbardziej wyszukane funkcje nie sprzeda się, gdy nie będzie dopasowany do potrzeb odbiorcy. Z czasem na podstawie zbieranych danych, zaczęto segmentować i kategoryzować klientów wg różnych kryteriów m.in.: lokalizacji, preferencji, rentowności, stanowiska, etapu życia, preferencji co pozwoliło na bardziej dopasowane i zindywidualizowane produkty czy usługi. Kolejnym etapem w rozwoju strategii marketingowej był „Marketing relacji”, który charakteryzował się wyłącznie indywidualną orientacją na klienta i jego potrzeby. Na poniższym rysunku przedstawiamy uproszczoną ewolucje marketingu, jaka miała miejsce w samym postrzeganiu marketingu na przestrzeni lat:

Obecnie, systemy klasy CRM często wspierają wszelkie działania marketingowe, kampanie promocyjne i są ściśle zintegrowane z działaniami handlowców, a dzięki np. technologii API umożliwiają integrację z niezliczoną liczbą innych aplikacji wykorzystywanych w organizacjach i przesyłanie danych między aplikacjach w czasie rzeczywistym. Dzięki odpowiedniej segmentacji klientów w systemie, firmy mogą lepiej targetować swoje kampanie i zapewnić interakcje z maksymalną liczbą klientów potencjalnie zainteresowanych ich produktami czy usługami. W rezultacie, osiągają znacznie większe wskaźniki odpowiedzi zwrotnych ze strony Klientów.

Up-Selling, Cross-Selling, Growth hacking – czyli wszyscy słyszeli, nie każdy stosuje.

Jedną z przyczyn zwiększonego popytu na technologie CRM, stały się udoskonalane techniki cross i up-sellingu. W definicji, cross-selling jest sprzedażą produktu lub usługi klientowi powiązanej z innym zakupem lub poszerzoną o elementy komplementarne. Przykładem może być sytuacja, w której klient kupuję laptopa i sprzedawca poleca mu dodatki: np. myszkę, podkładkę pod mysz, drukarkę.

Systemy CRM wspierają tego typu procesy, np. zbierając dane o Kliencie i proponując mu odpowiednio dopasowane i dobrane produkty czy usługi dodatkowe. Up-Selling natomiast, to nic innego jak motywowanie aktualnych klientów do zakupu droższych produktów, przykładem może być zdanie pracownika restauracji typu fast-food „czy życzy Pan sobie frytki do tego”? – choć i ten książkowy przykład, może niedługo być nieaktualny, zwłaszcza że np. zamówienia w Mc’Donalds składamy już wybierając produkty na ekranie dotykowym bezpośrednio w restauracji. Zarówno Up-Selling i Cross-Selling może przybierać różnorodne formy, natomiast zadaniem systemu CRM jest wspieranie tego w sposób maksymalizujący zyski przedsiębiorstwa. Przykładem może być np. możliwość zdefiniowania produktów komplementarnych i wysyłanie do handlowca informacji który produkt w określonym czasie po zakupie, zaproponować danemu Klientowi.

Z czym warto integrować CRM’y?

Tak naprawdę, najlepiej z wszystkimi innymi systemami wykorzystywanymi w firmie (o ile to jest możliwe). Na pewno warto, aby działania handlowe w systemie CRM połączyć i integrować z pracą działu marketingu, ponieważ współpraca tych dwóch działów może okazać się niezwykle efektywna. Coraz częściej nowoczesne systemy CRM są ściśle zintegrowane z modułami związanymi z automatyzacją marketingu. Taką książkową definicją automatyzacji marketingu będzie „oferowanie właściwego przekazu właściwemu klientowi we właściwym czasie”. W praktyce, to po prostu np. zaawansowane profilowanie reklam na stronie internetowej, mailing wysyłany w odpowiednim czasie, reklamy kierowane do poszczególnych grup odbiorców, zbieranie danych przez formularze kontaktowe (generowanie leadów), zbieranie danych i informacji przez handlowców i udostępnianie ich dla działu marketingu. Dziś, wdrożeniego takich działań nawet przez mały podmiot jest możliwe, ale wymaga to przede wszystkim zbierania danych na temat klientów, gromadzenia historii kontaktów, utrzymywania trwałych relacji, a to z kolei wspiera dobry system CRM. Warto również zwrócić uwagę na fakt, że inne narzędzia marketingowe będą w przypadku, gdy firma głównie prowadzi sprzedaż detaliczną, masową tj. marketing konsumencki (business-to-customer – B2C), a inne gdy jest to marketing dóbr inwestycyjnych (business-to-business – B2B). W skład narzędzi integrowanych w systemach CRM, wchodzą zwykle takie moduły jak: e-mail marketing, analityka zachowań klientów na stronie internetowej, segmentacja i grupowanie odbiorców, kampanie reklamowe, działania posprzedażowe.

Duży wpływ na działania marketingowe ma również rodzaj branży w jakiej funkcjonuje przedsiębiorstwo, ponieważ firmy mają często zupełnie różne kanały usług, strategie, różne sposoby komunikacji.

Podstawowe narzędzia systemów informatycznych klasy CRM.

Możemy wyróżnić dwie operacyjne korzyści, jakie daje posiadanie systemu CRM.

• Pierwszą z nich jest gromadzenie informacji o klientach i zarządzanie nimi. Przykładowo, jeśli pracownik danej firmy, jest w osobistym kontakcie z określną grupą klientów, kontaktuje się za pomocą telefonu komórkowego i poczty e-mail, spotkania i notatki zapisuje w swoim osobistym kalendarzu, który nosi w teczce, to nie oznacza to jeszcze, że informacje te są dostępne dla firmy, która go zatrudnia. Ludzie często zmieniają stanowiska, miejsce pracy, a pamięć ludzka jest zawodna. Dzięki uporządkowanemu systemowi IT, w ramach którego pracownik uzupełnia na bieżąco informację (jako zadanie obowiązkowe) pozwala to organizacji w efektywny sposób gromadzić wiedzę, przetwarzać ją i na tej podstawie podejmować określone i ważne decyzje. Informację pozyskiwane przez pracowników dzięki osobistym relacjom z klientami, są cenną wiedzą i stanowią wartość dla całej organizacji.
• Kolejną korzyścią operacyjną jest automatyzacja i zwyczajnie ułatwienie pracy handlowców. Większość systemów umożliwia m.in.: szybkie odnajdywanie danych teleadresowych; danych szczegółowych; przeglądanie historii i statusów zamówień; przygotowywanie ofert; generowanie faktur; drukowanie dokumentów; wymianę wiedzy; planowanie działań handlowych; planowanie spotkań; generowania przypomnień; pobierania danych nowej firmy z CEIDG i wiele i wiele innych.

Lista możliwości i funkcji, które oferują dobre aplikacje/platformy typu ERP i CRM.

Poniżej zebrałem listę podstawowych funkcjonalności, jakie mogą zaofrować dzisiejsze systemy CRM. Podstawowych, ponieważ ogólnie ich dużo, dużo więcej. Informację tego typu znajdzie na stronach producentów oprogramowania, więc zamieszczam jedynie najważniejsze funcje:

• kompletna historie kontaktów sprzedażowych z danym klientem
• segmentacja i kategoryzacja klientów pod kątem kampanii marketingowych
• wspieranie działań posprzedażowych
• personalizacja komunikatów do klientów
• wysyłkę e-maili bezpośrednio z systemu CRM
• możliwość pracy na różnych urządzeniach (smartfon, tablet, komputer)
• możliwość przygotowywania indywidualnych ofert, kompletowania zamówień
• analiza wskaźników sprzedażowych
• cross-selling i up-selling
• planowanie przyszłych działań handlowych
• planowanie czasu i zarządzanie zadaniami
• kontrolę i weryfikację działań pracowników
• pomiar satysfakcji klientów
• narzędzia e-mailingowe (np. newsletter e-mail do klientów)
• wspieranie wymiany wiedzy między pracownikami
• prognozowanie przyszłej sprzedaży
• integracja z innymi systemami wspierającymi pracę i wymianę informacji między systemami

Jednym z zagrożeń podczas wdrażania systemu, mogą być stare nawyki i przywiązania osób korzystających z systemu, np. – handlowcy będą przywiązani do dotychczasowych narzędzi – kalendarza w teczce i arkuszy Excel, dlatego z niechęcią będą podchodzili do aplikacji CRM, która wymaga od nich cyklicznego raportowania i odnotowywania wszystkich działań. Głównym argumentem, który powinien zachęcić pracowników do korzystania jest to, że wdrożenie systemu CRM jest w znacznym stopniu dla nich – bezpośrednio im ma poprawić wyniki sprzedażowe, zoptymalizować pracę, zwiększyć ich efektywność. Warto tez zawczasu zapobiec twierdzeniom, że CRM to system służący wyłącznie kontroli i oceny ich pracy, pokazując że jest to przede wszystkim znakomite narzędzie, którego efekty wykorzystania widać niekiedy bardzo szybko. Żeby odpowiednio wdrożyć użytkowników, warto żeby osoba wdrażająca (właściciel firmy, wyznaczony menedżer, szef) potrafiła odpowiedzieć na wszystkie pytania związane z funkcjonalnościami aplikacji. Zanim odpowiednia osoba zacznie wdrażać kolejną, warto zadbać o sprawdzenie jej stanu wiedzy na temat możliwości funkcjonalnych i sposobów wykorzystania aplikacji klasy CRM w ogóle. Wszystko oczywiście, zależy od rodzaju biznesu i branży, niekiedy proces może zająć parę godzin, w innym przypadku parę dni. Podczas wdrażania można skorzystać z pomocy ofertowanej przez np. producenta oprogramowania i na tej podstawie przygotować listę wymagań i rozwiązań technologicznych zastosowanych w systemie.

Przed wdrożeniem systemu, należy przeanalizować firmę pod kątem obecnie posiadanych aplikacji i programów już wykorzystywanych np. w innych działach i zastanowić się nad możliwość odpowiedniej integracji systemów, czyli odpowiednim połączeniem realizowanych procesów w firmie. W efekcie handlowcy uzyskują narzędzie sprzężone z systemami obsługującymi na przykład stany magazynowe i rozrachunki z kontrahentami.

Na co zwracać uwagę wybierając dostawcę aplikacji CRM?

Wybierając producenta systemu, trzeba mieć na uwadze, że wybiera się przede wszystkim partnera, z którym rozpoczyna się długoletnią współprace – zarówno kupując gotowe rozwiązanie „z pudełka” jak i wybierając system „na zamówienie”. Wg niektórych badań z lat ok. 2000-2005 szacuje się, że średni czas życia aplikacji CRM jest szacowany na dziesięć do piętnastu lat i przez ten czas dostawca systemu będzie świadczył wsparcie techniczne i dokonywał aktualizacji wg potrzeb. Dziś może to wygladać nieco inaczej, bo w ostatnich latach zmieniły się znacznie technologie programistyczne. Tak czy inaczej, warto przeanalizować dostawcę, odpowiadając sobie na kilka pytań:

• Kim jest dostawca, jaką ma pozycję na rynku polskim i rynku globalnym, jak długo istnieje, jakie do tej pory zrealizował aplikacje?
• Jakie firma ma referencje u klientów, którzy kupili od niej system CRM?
• Czy dostawca oprogramowania sam korzysta z oferowanej aplikacji? – to by chyba było dobre pytanie, prawda? ( ͡° ͜ʖ ͡°)

Co jeszcze warto wziąć pod lupę?

Oprócz listy technologicznych rozwiązań, warto przemyśleć czy funkcjonalność odpowiada priorytetowym potrzebom naszej działalności i czy model funkcjonowania naszego przedsiębiorstwa (branża, specyfika pracy) jest możliwy do jakieś podstawowej integracji z systemem.

Istnieje kilka szczególnych obszarów, których jakość ma decydujący wpływ na przydatność rozwiązania w danej organizacji:

• Jak szczegółową bazę kontrahentów posiada system? Czy można dodawać dodatkowe pola (kryteria) poszerzając bazę kontrahentów o ważne dla nas informacje.
• Czy istnieje możliwość łatwego importowania kontaktów z innych źródeł?
• Na ile elastyczne jest opracowywanie procesów sprzedaży? Czy można zaplanować kilka różnych/odmiennych procesów np. dla innych produktów.
• Jakie możliwości analizy i określania prawdopodobieństwa wyników sprzedaży w przyszłości zapewnia system?
• Czy aplikacja posiada możliwość oceny pracy handlowców (np. karta celów i wyników)?
• Czy można w niej badać efekty przeprowadzonych akcji i kampanii marketingowych?
• Czy aplikacja oferuję możliwość integracji z innymi programami (np. związanymi z funkcjami marketingowymi)?
• Jak zaawansowany technologicznie jest system? Kiedy powstał i czy był aktualizowany? (wybór aplikacji, której kod powstał 15 lat temu, nie zawsze może być dobrym rozwiązaniem)

Wdrażanie CRM

2. 5. 1. Cel wdrożenia CRM – zastanówmy się po co…?

Można założyć, że przedsiębiorstwo które zamierza wdrożyć system CRM, raczej nie jest organizacją non-profit. Oprócz celów strategicznych związanych z wdrożeniem CRM i nowej filozofii firmy, głównym powodem wdrożenia systemu jest nadzieja na lepsze wyniki sprzedażowe w przyszłości. System poprawia i optymalizacje prace handlowców, czyniąc ich bardziej efektywnymi, usprawnia kluczowe procesy w firmie – zakładamy, że pewnie tak jest.

Oczywiście, faktyczna kalkulacja zysków, które osiąga przedsiębiorstwo wskutek wprowadzenia CRM, jest trudna do oszacowania w krótkim czasie z uwagi na zmienność różnych czynników, ale na pewno może być zauważalna w długim okresie.

Korzyści z wdrożenia CRM, możemy podzielić na dwie grupy:

• Korzyści mierzalne – zmiany podstawowych wskaźników sprzedaży przedsiębiorstwa, takich jak: wartość sprzedaży, liczbę sprzedaży, koszty, średni czas trwania procesu sprzedaży, ilość telefonów, notatek, wpisów itd.
• Korzyści niematerialne – parametry jakościowe np. większa lojalność klientów, więcej poleceń z uwagi na lepszy proces obsługi, większe zadowolenie pracowników z podstawowego narzędzia ich pracy (CRM jako narzędzie employer branding’u? – w pewnym sensie TAK).

 

Opłacalność zainwestowania w system CRM można zmierzyć wskaźnikiem ROI (Return on Investment). Ogólnie wskaźnik ROI porównuje koszty danej inwestycji w stosunku do wygenerowanych (zakładanych) przychodów. Jego idea bierze się z prostego pytania: „Ile pieniędzy należy zainwestować w przedsięwzięcie i jaki będzie zwrot z tej inwestycji?”. Wskaźnik zwrotu ROI zwykle obejmuje takie parametry jak: koszt inwestycji, koszt użytkowania, zmianę przychodów, korzyści niemierzalne. Według jednego z producentów oprogramowania CRM, wskaźnik ROI kształtował się w ten sposób, że każdy 1 dolar zainwestowany w CRM ich autorstwa, przynosił zwrot z inwestycji na poziomie $8.71. Więcej na ten temat, można przeczytać tutaj .

Oszczędności, czyli to co lubimy najbardziej.

CRM zakłada analizę relacji z klientami w celu poprawy ich wartości i odpowiednią segmentację. Z punktu widzenia rentowności relacji, ważne jest aby najwięcej czasu przeznaczyć tym relacjom, które są najbardziej perspektywiczne. Łącząc ten element z optymalizacją pracy handlowców, możemy zaoszczędzić dużo czasu i… pieniędzy. Możliwe jest to m.in. dzięki automatyzacji zamówień, składania ofert, łatwości w dostępie do informacji, bardziej dokładnym analizom i prognozom sprzedaży.

Odpowiednia segmentacja rynku prowadzona przez oprogramowanie CRM znacząco obniża koszty. Dzięki temu realizowane kampanie marketingowe (targetowane) generują większą liczbę faktycznych zapytań i zgłoszeń (rośnie skuteczność reklam), co redukuje koszty tego typu kampanii.

Dobre oprogramowanie CRM pozwala zoptymalizować proces sprzedaży, np. poprzez zmniejszenie liczby potrzebnych etapów do finalizacji sprzedaży. Zbierając informację o klientach, dzięki wiedzy na temat krytycznych punktów sprzedaży, lepszym prowadzeniu sprzedaży, przygotowaniu najbardziej odpowiedniej oferty dla klientów, możemy skrócic cały proces i finalizowac sprzedaż jeszcze szybciej niż dotychczas.

A czy to mi się opłaca?

Wprowadzenie strategii CRM w przedsiębiorstwie wiąże się z dużymi kosztami „wstępnymi”, związanymi z jednej strony ze zmianą organizacji i filozofii działania firmy (jeśli zależy nam żeby zrobić to naprawdę dobrze – musimy się przygotować i niezależnie od samej aplikacji, połączyć system IT z dotychczasowymi procesami), jak i z drugiej – koniecznych inwestycji.

Bezpośrednie koszty związane z wdrożeniem CRM zależą od m.in.:

• Ilosci stanowisk pracy, a co się z tym wiąże ilości koniecznych licencji (popularne rozwiązanie przy zakupie CRM „z pudełka” w formie aplikacji webowej).
• Konieczności zakupu sprzętu (serwer) w przypadku wdrożenia wewnętrznego systemu.

Zamiast podsumowania tej części artykułu, przygotowałem krótką analizę SWOT dotyczącą wdrożenia CRM w dowolnej firmie:

Czym warto się kierować w wyborze CRM, czyli nasza propozycja kryteriów oceny funkcjonalności systemów

Sytuacja na rynku w zakresie oprogramowania CRM.

Z danych statystycznych wynika, że na przestrzenni ostatnich lat, liczba wdrożeń systemów CRM rośnie. Największy przyrost wdrożeń widoczny jest w przypadku dużych firm. Na poniższych rysunkach (na mobile mogą być mało czytelne) przedstawiamy dane statystyczne GUS, dotyczące wdrożeń systemów ERP i CRM w Polsce w ostatnich latach. Pełen raport GUS można znaleźć pod tym linkiem. W opracowaniu, można również znaleźć informację na temat wdrożeń systemów CRM I ERP w podziale na poszczególne branże.

Ranking systemów CRM.

Szukając ciekawych rankingów sieci, dochodzę jedynie do wniosków że systemów CRM na globalnym rynku, jest jeszcze więcej niż przypuszczałem. I jak spośród setek systemów wybrać ten najlepszy?

Na początku miałem pomysł na stworzenie własnego (Witalnego) rankingu. Ale czym się przy tym kierować? Jakimi kryteriami, skoro pod uwage też trzeba wziąc różne formy biznesu i branże? Po głębszej analizie i przejrzeniu wielu stron z oprogramowaniem CRM, przygotowałem opracowanie, w którym wybrałem najwazniejsze kryteria, którymi moim zdaniem warto się kierować przy podjęciu decyzji o wyborze oprogramowania CRM. Z uwagi na bardzo dużą liczbę różnych aplikacji, zachęcam jednak do stworzenia własnego rankingu i wybraniu takich kryteriów, które będą najlepsze dla Waszej firmy. Przykładową listę aplikacji, które uznane są na globalnym rynku możecie np. znaleźć tutaj.

Jaki system CRM dla mojej firmy? Lista kryteriów do oceny systemów CRM.

Decyzja o wyborze aplikacji nie należy do najłatwiejszych. Warto zrobić własny research i porównać różne aplikacje między sobą, oraz ocenić je wg. własnych wybranych kryteriów. Poniżej przygotowałem przykładową listę kryteriów, którą podzieliłem na 5 głównych kategorii. Może być to dobra baza odniesienia, do analizy poszczególnych rozwiązań dla różnych systemów, jest to również jednocześnie lista funkcjonalności, które powinien posiadać nowoczesny system klasy CRM.

Perełka! System CRM który szczególnie polecamy. Sprawdź dlaczego wg nas to najlepszy system CRM dla rynku B2B.

Od 2013 roku (a więc już ponad 5 lat) w Witalnych korzystamy z systemu LiveSpace CRM. Dlaczego akurat Livespace? Na system trafiliśmy na przełomie 2012/2013 roku, szukając narzędzia, które pozwoliłby nam jeszcze lepiej pracować z Klientami w segmencie B2B i szukając alternatywy dla dotychczasowego systemu, który wówczas niczym praktycznie nie różnił się od archaicznego excela. Livespace był wtedy częścią oferty agencji interaktywnej mediovski.pl, a autorami aplikacji było trzech sympatycznych Panów: Michał Skurowski, Marcin Stańczak i Michał Szkodziński. Do dziś pamiętam korespondencje na onlinowym czacie z autorami, nawet w późnych godzinach wieczornych i indywidualny kontakt oraz zaangażowanie z ich strony w przypadku jakichkolwiek pytań. Czasami, miałem nawet wrażenie że mam realny wpływ na rozwój systemu, pisząc o własnych pomysłach (i tak np. powstała wtyczka do chrome umożliwiająca dodawanie kontaktów bezpośrednio z serwisu baza-firm.com.pl). Oczywiście nie wiem czy byłem jedyną osobą, która liczyła wtedy na taką funkcjonalność, ale miło było zobaczyć jak Livespace szybko reaguje na zgłaszane pomysły lub potrzeby Klientów. Livespace umożliwił nam znaczną poprawę prowadzonych relacji z klientami i wręcz umożliwił dalszy rozwój na rynku B2B jako firma szkoleniowa.

Możliwość dopasowania niektórych sekcji systemu do naszej szkoleniowej działalności jeszcze bardziej sprawiło, że system doskonale działa do dnia dzisiejszego. Liczba aktualizacji i integracji, które były dodawane do systemu na przestrzeni lat była dość duża i również pokazała że Livespace jest systemem, który jest stale rozwijany i idzie z duchem czasu.

Co nas skłoniło do wyboru Livespace CRM?

Livespace ma sporo zalet i funkcjonalności, które można łatwo odnaleźć na ich stronie promującej system. Na pewno, tym co przyciągało naszą uwagę to inspiracja mediami społecznościowymi i zbudowanie systemu, który oparty był o takie narzędzia jak RSS, tagi, mini-feed (np. ściana na facebooku), blogi, komentarze, które naturalnie ułatwiały dzielenie się wiedzą, wymianę plikami, komunikowanie i współtworzenie treści przez cały Witalny Zespół. W praktyce, co ciekawe w systemie znajdują się takie narzędzia jak przycisk „Lubię to”, możliwość komentowania wpisów innych użytkowników, chat online ze współpracownikami, czy wiadomości typu InMail. Zaletą tych rozwiązań jest to, że dzięki jednej, wspólnej platformie informatycznej, mamy możliwość bardzo łatwej komunikacji, przetwarzania i zarządzania wiedzą na temat sprzedaży, klientów i innych ważnych dla nas obszarów. Warto jednak pamiętać, że Livespace jest rozwiązaniem komercyjnym i oczywiście nie każde przedsiębiorstwo może usatysfakcjonowane dokładnie takimi rozwiązaniami – wszystko zależy od danej kultury organizacyjnej i przyjętej strategii CRM, wielkości i złożoności przedsiębiorstwa. Livespace to też w pewnym sensie prosty i funkcjonalny system CRM oraz łatwy w opanowaniu przy pierwszym kontakcie. Dla nas, Livespace okazał się strzałem w 10-tkę co chętnie podkreślamy do dziś.

Gdzie można dowiedzieć się więcej na temat Livespace?

Oczywiście, odsyłam na ich bezpośrednią stroną i zachęcam do utworzenia bezpłatnego konta testowego. Więcej informacji na temat tej platformy, znajdziecie pod tym linkiem.

Krótkie podsumowanie

Coraz szybszy rozwój technologii IT i technologii programistycznych sprawia, że funkcje systemów CRM, które jeszcze kilka lat temu były zupełnie nieosiągalne, teraz stają się standardem. Możliwość integracji z innymi platformami przez API sprawia, że w łatwy sposób możemy przenosić dane między różnymi aplikacjami i tworzyć coraz lepsze procesy sprzedaży i obsługi klienta wewnątrz organizacji. Decyzja, co do wyboru systemu – na pewno nie jest łatwa i wymaga dużego przygotowania się. Mamy nadzieję, że tym artykułem przybliżyliśmy wszystkim tematykę CRM i tego typu decyzję będą dla Was łatwiejsze. Jeśli dotrwaliście do końca i artykuł się podobał, zachęcam do udostępniania na facebooku i w mediach społecznościowych.

Bibliografia:

1. Deszczyński B., CRM. Strategia. System., Wyd. Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa, 2011.
2. Kotler P., Keller K., Marketing, wyd. pod red. Pilarczyk B., Mruk H., Poznań, 2015
3. Mamcarz P., Rynek elektronicznych systemów B2B, wyd. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Publikacja bezpłatna, Warszawa 2008
4. Poślednik A. A., Warunki wdrożenia CRM w przedsiębiorstwach, w: Nauki o zarządzaniu 2(15), Wyd. Uniwerstytetu Ekonominczego we Wrocławiu, Wrocław, 2013
5. Skurowski M. Wprowadź firmę w świat 2.0. „Puls Biznesu”. Puls Firmy,
6. Sowa G., Filutowicz Z., Systemy zarządzania relacjami z klientami − geneza i rozwiązania techniczne w: Informatyka w Zarządzaniu – Szanse i Zagrożenia, red. A. Bartoszewicz, Wyd. Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania w Łodzi, Garwolin-Łódź, 2011.

---

Witalni.pl – artykuł chroniony prawem autorskim © wszelkie prawa zastrzeżone.