Perswazja a manipulacja – czym się od siebie różnią?

Perswazja towarzyszy nam częściej niż mogłoby się wydawać – otacza nas z każdej strony w postaci reklam telewizyjnych, banerów na ulicach czy chociażby portali sponsorowanych w Internecie. Okazuje się, że to zjawisko komunikacyjne używane jest nie tylko w sprzedaży, ale także w codziennym życiu w relacjach międzyludzkich, np. podczas zwykłych rozmów. Ludzie wykorzystują je wręcz nieświadomie, aby przekonać kogoś do swojej racji w dyskusji; dziecko używa perswazji, by nakłonić matkę do kupna zabawki, mąż namawia żonę na wyjazd w góry zamiast nad morze.

Co się jednak dzieje, gdy perswazja zamienia się w manipulację? Kiedy się w nią zamienia? Granica między tymi dwoma zjawiskami jest bardzo cienka, czasami niezauważalna. Niektórzy teoretycy uważają, że te są niemożliwe do rozróżnienia. Bardzo łatwo zmienić swoje postępowanie z działania perswazyjnego w wywierającą nacisk manipulację. W tym artykule postaramy się odpowiedzieć na postawione wyżej pytania, nauczymy się rozpoznawać techniki perswazyjne oraz manipulacyjne, a także zastanowimy się nad sposobami obrony przed wymienionymi metodami wpływu.

Czym jest perswazja?

Korzenie perswazji sięgają greckiej agory, kiedy to retorycy używali różnych technik, aby wywrzeć wpływ na swoich słuchaczy oraz zmienić ich zdanie na omawiany temat. Wśród mnogości poglądów innych oponentów mówcy tacy musieli wykształcić i nauczyć się używania zasad, które przekonywały ich audytorium. Postaciami szczególnie związanymi i mającymi wpływ na rozwój retoryki, która nierozerwalnie połączona jest z perswazją byli m.in..: Koraks i Tejzjasz, a także Platon i Arystoteles. Co współcześni językoznawcy mówią o perswazji? Według Mirosława Korolko ,,przedmiotem perswazji może być każda sprawa podlegająca wartościowaniu intelektualnemu, etycznemu lub emocjonalnemu”. Stanowić ona będzie wpływ jednego podmiotu na drugi. Warto przyjrzeć się genezie słowa, która może nam wiele powiedzieć o samym zjawisku. Wyraz ,,perswazja” pochodzi od łacińskiego persuasio i oznacza przekonanie, wiarę, opinię, przesąd. Wiąże się także z czasownikiem persuadere: namówić, nakłonić, radzić, zachęcać, oczarować.

Istotne jest, by wiedzieć, że na proces perswazji składają się: możliwość wyboru dla odbiorcy, uwzględnienie jego potrzeb psychicznych, logika argumentów przekonującego, uczciwość etyczna. Znaczna większość badaczy jest zgodna co do tego, że istota perswazji nie zależy od jej skuteczności, bowiem za perswazję powinno się uznać sam fakt podjęcia inicjatywy, której intencją – spełnioną bądź nie – jest wpłynięcie na odbiorcę.

Czym jest manipulacja?

Słowo manipulacja pochodzi od łacińskiego manus, co oznacza „ręka”. Można użyć metafory, że manipulacją jest przecież „trzymanie kogoś w garści”. Podstawową różnicą między manipulacją a perswazją będzie przekonanie odbiorcy komunikatu o braku alternatywy wyboru, która – jak było powiedziane powyżej – występuje w zjawisku perswazji. Podczas procesu manipulacji nadawca maskuje swoje intencje lub przedstawia fałszywe pobudki działania, podczas gdy te rzeczywiste pozostają ukryte. Towarzyszą jej nierzadko wyolbrzymienia, metafory i inne środki, zastępujące przekaz wprost. Co jednak ważne, manipulacja posługuje się podobnymi do perswazji narzędziami i to jest główna przyczyna trudności w rozpoznawaniu i rozróżnianiu ich.

Subtelna różnica między zjawiskami polega na tym, że w przypadku manipulacji odbiorca nie zdaje sobie sprawy z wywieranego na niego wpływu, co odbiera mu możliwość swobodnego wyboru między opcjami, natomiast w perswazji ma świadomość bycia pod wpływem komunikatu nadawcy, zatem postawiony jest w pozycji równorzędnego partnera dyskusji.

Techniki perswazji.

Przejdziemy teraz do omówienia sześciu zasad perswazji opracowanych przez Roberta Cialdini’ego, na których wspierało się później wielu badaczy w swoich podziałach. Odnalazły one stałe miejsce w marketingu, a także psychologii, a badania nad nimi oraz praca nad klasyfikacją wciąż trwają. Warto zaznaczyć, że techniki te wykorzystują ludzkie automatyzmy, dlatego też zyskały sobie taką popularność. Cialdini wyróżnia: regułę wzajemności, konsekwencji (zaangażowania), społeczny dowód słuszności, regułę lubienia, autorytetu oraz niedostępności.

1. Technika perswazji: Reguła wzajemności.

Reguła wzajemności polega na chęci odwzajemnienia się drugiej osobie za wyświadczoną przez nią przysługę. Jest to niesamowicie silna zasada, której bardzo łatwo ulegamy, nie chcąc posiadać ,,długu” wobec dobroczyńcy, ponieważ potrzeba odwdzięczenia wywiera bardzo dużą presję zaspokojenia jej. Zasada ta napędza obopólną wymianę dóbr nie tylko między jednostkami, lecz także w szerszym kontekście społeczeństwa.

2. Technika perswazji: Zasada konsekwencji.

Zasada konsekwencji, inaczej zwana zasadą zaangażowania, opiera się na podtrzymaniu własnego wyboru, pomimo niesprzyjających okoliczności albo występowania niekorzystnych efektów naszych decyzji. Chcąc jednak uchodzić za rozsądnych i konsekwentnych nie zmieniamy zdania, także jeśli prowadzi to do strat finansowych, a nawet moralnych. Postepowanie według raz obranej ścieżki zwalnia nas od niewygodnego zastanawiania się nad jej słusznością oraz od dojścia do niekorzystnych wniosków. Warto pamiętać, że jest to normalne zjawisko psychologiczne, niemniej tym trudniej się z niego wycofać, im dalej zabrnęło się w decyzji.

3. Technika perswazji: Społeczny dowód słuszności.

Kolejną regułą Cialdini’ego jest społeczny dowód słuszności, który utożsamić można z konformizmem i ,,ślepym podążaniem za tłumem”. W myśl tej reguły człowiek niejako zwolniony jest z wzięcia na siebie odpowiedzialności za podjęte decyzje, ponieważ nie podejmuje jej w ogóle, podporządkowując się jedynie innym. Będzie to więc podążanie utartymi ścieżkami. Co ważne, może się objawić nie tylko w zachowaniu, lecz także w sferze myśli i poglądów. Skuteczność tej metody wzrasta, gdy inne osoby są w jakimś stopniu podobne do nas; może to być wiek, zawód, zainteresowania, status społeczny i inne.

4. Technika perswazji: Reguła lubienia.

Reguła lubienia jest również skuteczną i często wykorzystywaną techniką zarówno w życiu codziennym jak i zawodowym. Opiera się na wytworzeniu sympatii między osobami, aby komunikat zadziałał silniej i szybciej. Najczęściej polega na zaznaczeniu podobieństwa na przykład stylu życia, orientacji seksualnej czy zainteresowań, a więc w dziedzinach, które są dla ludzi w jakimś stopniu ważne. Wzmacnia to pozytywne nastawienie odbiorcy do nadawcy i sprawia, że ten pierwszy jest w stanie pójść na większe ustępstwo. Podobne działanie będą wywoływały prawione nam komplementy – każdy przecież lubi słuchać przyjemnych rzeczy na swój temat. Z zasadą lubienia związek ma także tzw. ,,efekt aureoli”, kiedy to skłonni jesteśmy przypisywać najlepsze cechy drugiej osobie tylko dlatego, że jest dla nas atrakcyjna, a więc wywołuje w nas silną sympatię. Podczas działania reguły lubienia znaczenie ma częstotliwość kontaktów – im więcej razy kontakt ma miejsce tym większą sympatię odczuwamy wobec drugiej osoby.

5. Technika perswazji: Autorytety

Przyzwyczajeni do życia wśród autorytetów nie zdajemy sobie sprawy jak silny wpływ mogą mieć na nas samych i nasze decyzje. Autorytetami są przecież nauczyciele, rodzice, władza. Nic więc dziwnego, gdy ulegamy komuś, kto zdaje się mieć dużą wiedzę na dany temat. Jesteśmy nauczeni słuchania mądrzejszych od nas, więc nie będziemy wątpić w nieomylność eksperta. I w tym tkwi pułapka reguły autorytetu. Za atrybuty autorytetu najczęściej (lecz nie zawsze słusznie) uznajemy tytuły – naukowe, zawodowe oraz strój – zazwyczaj będzie on bardzo elegancki.

6. Zasada Niedostępności

Z zasadą niedostępności możemy się spotkać podczas wielu promocji w sklepach, kiedy liczba produktów lub czas trwania promocji są ograniczone. Taki chwyt działa na chęć nabycia i posiadania czegoś niskim kosztem, a więc włącza pragnienie konsumpcji. Działanie jest tym silniejsze jeśli towarzyszy mu rywalizacja z innymi, a także nagły charakter okazji. Wymienione powyżej techniki perswazyjne niewiele dzieli od metod manipulacji, które uznawane są za nieetyczne oraz służące realizacji celów nadawcy.

Techniki manipulacji.

Manipulacja – podobnie jak perswazja – jest tak skuteczna, ponieważ wykorzystuje procesy psychiczne i automatyzmy ludzkie, nad którymi trudno zapanować. Podstawą obrony jest świadomość bycia ofiarą takiej techniki oraz umiejętność konstruktywnej odmowy. Na początku takie zachowania mogą się wydawać nienaturalne, lecz wraz z treningiem będą przychodziły coraz łatwiej, aby wreszcie zamienić nieświadome automatyczne uleganie w świadomy wybór. Poniżej przyjrzymy się zasadom, które zebrał i wyróżnił Bogdan Wojciszke oraz które stosowane są przez manipulatorów.

1. Technika manipulacji: Stopa w drzwiach.

Stopa w drzwiach będzie się opierać na poprzedzeniu dużej prośby małą przysługą. Kiedy w naszych głowach uruchomiony zostanie tryb pomagania, wówczas będziemy bardziej skłonni ulegać większej prośbie, nawet jeśli wcześniej nie zgodzilibyśmy się. Warto zapamiętać, że metoda ta działa nawet wtedy, gdy propozycje dotyczą zupełnie innych rzeczy, gdy rozdzielone są czasowo oraz gdy proponują je inne osoby. Najczęściej przyjmowanym wytłumaczeniem jest, że zaczynamy postrzegać siebie w kategoriach altruizmu i bezinteresowności, dlatego też skłonni jesteśmy ulegać kolejnym prośbom.

2. Technika manipulacji: Drzwiami w twarz.

Technika manipulacji nazwana drzwiami w twarz stanowi przeciwieństwo powyższej metody, ponieważ opiera się na poprzedzeniu małej prośby, na której spełnieniu nam zależy, większą propozycją. Odbiorca – nie zgadzając się na spełnienie tej pierwszej – ustępuje w przypadku drugiej prośby, która wydaje się nic nie kosztującym kompromisem. W rzeczywistości właśnie ta druga propozycja od początku stanowiła cel nadawcy. O skuteczności tej metody przesądza czas, jaki oddziela dwie prośby – najlepiej, aby był możliwie krótki.

3. Technika manipulacji: Niska piłka.

Mechanizmem, który angażuje zasadę konsekwencji jest niska piłka polegająca na podejmowaniu dalszego działania, mimo ujawnienia jego dużych kosztów. Uleganiu tej technice sprzyja wabienie kogoś przynętą lub ukrycie kosztów na początku oraz ukazanie ich wtedy, gdy osoba zaangażowała się w działanie. W takiej sytuacji trudno wycofać się z podjętych decyzji. Niska piłka często nazywana jest „pułapką utopionych kosztów”.

4. Technika manipulacji: Ale to nie wszystko.

Technika manipulacji „ale to nie wszystko” opiera się na dołączeniu do propozycji dodatku, który czyni ją bardziej atrakcyjną. Zatem stosunkowo duży koszt początkowy przysługi zostaje subiektywnie umniejszony przez dodanie czegoś ekstra, co rozprasza uwagę, podnosi wartość oferty i wywołuje w nas chęć odwdzięczenia – skoro nadawca skłonny był zaoferować coś więcej specjalnie dla nas, nie chcemy pozostać dłużni, więc przyjmujemy jego propozycję.

5. Technika manipulacji: Huśtawka emocjonalna.

Nic nie odwołuje się do podstawowych instynktów ludzkich tak jak huśtawka emocjonalna. Już sama nazwa wskazuje, z jaką techniką mamy do czynienia. Lawirowanie między skrajnymi stanami emocjonalnymi sprzyja przyjmowaniu propozycji, na które normalnie nie zgodzilibyśmy się. Pozytywny nastrój nasila uleganie słabym argumentom, a osłabia uleganie argumentom wartościowym. Dodatkowo, w sytuacji ulgi, po zniknięciu negatywnego bodźca ludzie bardziej podatni są na działanie wpływu społecznego.

6. Technika manipulacji: Uwikłanie w dialog.

Ciekawą metodą jest uwikłanie w dialog, podczas którego aktywowany jest skrypt rozmowy ze znajomym, co sprzyja wyświadczaniu przysług. Trzonem tej techniki jest zaangażowanie rozmówcy w niezobowiązującą pogawędkę. Jeśli temat dotyczy sprawy ważnej, która jest przedmiotem dyskusji społecznej, wówczas rozmówcy muszą mieć zbieżne poglądy, aby jeden z nich uległ propozycji drugiego.

7. Technika manipulacji: Kłamstwo i projekcja.

Ostatnią techniką manipulacji, która zdaje się najmniej etyczną i najbardziej niebezpieczną, jest kłamstwo i projekcja. Badania pokazały, że ludzie nie różnią się obiektywną skutecznością w wykrywaniu kłamstwa, nawet jeśli część z nich jest profesjonalistami (prawnicy, policjanci, psychologowie) – wyniki wskazały różnicę zaledwie 1,29% w wykrywalności, którą traktuje się jako błąd statystyczny. Odmianą techniki będzie projekcja, kiedy własne negatywne czyny bądź cechy przypisuje się drugiej osobie. Działanie to okazuje się skuteczne, bowiem osoba oskarżająca w oczach obserwatorów oddala się od wizerunku winowajcy, natomiast oskarżeni zaczynają być postrzegani w takich kategoriach. Nie rzadko jednak zdarza się, że właśnie najgorętszy oskarżyciel posiada najwięcej winy w danej sytuacji.

Jak się bronić przed perswazją lub manipulacją?

Najskuteczniejszymi metodami obrony przed manipulatorami okazują się być świadomość bycia ofiarą, która jest niezwykle ważna, by przerwać zamknięty krąg automatyzmów. Techniki manipulacyjne są tak niebezpieczne, gdyż ofiara sama im ulega, postępując wedle własnych, zaprogramowanych procesów psychicznych, których manipulatorzy posiadają świetną znajomość i doskonale zdają się to wykorzystywać. Spokojna refleksja nad sytuacją pozwala nabrać dystansu do zdarzeń, jakie mają miejsce oraz umożliwia uświadomienie sobie swoich procesów, które doprowadzają do uległości wobec cudzej propozycji. Ważne jest, by być pewnym czego oczekujemy i co jest nam potrzebne, a co jest tylko chwilową okazją, której tak naprawdę nigdy byśmy nie wybrali.

Kluczem więc okazuje się być zarówno analiza cudzego zachowania, ale przede wszystkim własnych reakcji emocjonalnych na zaistniałe zdarzenie. Ćwiczenie omówionych działań powinno prowadzić do wykształcenia prawdziwej asertywności, która jest nie tylko umiejętnością powiedzenia ,,nie”, ale też znajomością siebie i swoich tendencji w zachowaniach podczas interakcji z innymi ludźmi.

Co z tą różnicą między perswazją a manipulacją?

Dyskusja o różnicach między perswazją a manipulacją nabiera nowego znaczenia, kiedy już wiemy, czym charakteryzują się omówione techniki. W gruncie rzeczy, jak już zostało wcześniej powiedziane, niezwykle trudno jest rozróżnić oba zjawiska. Zdaje się, że podstawowym kryterium będzie pozycja naszego odbiorcy/klienta/rozmówcy – jeżeli nie zdaje sobie sprawy z wywieranego nań wpływu możemy zaryzykować stwierdzenie, że podlega już manipulacji. Zatem oba zjawiska mają płynne granice i to od nas zależy, gdzie je umiejscowimy. Warto mieć świadomość, że podlegamy takim wpływom codziennie, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Wiedza na temat wykorzystywanych w mediach czy sprzedaży metod pozwoli nam uniknąć niechcianych wyborów, które mogą okazać się stratą czasu lub pieniędzy.

Autorem artykułu jest Joanna Smolińska.

Codzienna komunikacja z innymi, sprzedaż, negocjacje, zarządzanie zespołem to sytuacje w których nieustannie kreują ludzie wzajemny wpływ lub manipulują drugą stroną. O tym jak bronić się przed manipulacjami klientów lub podwładnych możesz dowiedzieć się z naszych VIDEOKURSÓW o tej tematyce. Nawet jeżeli nie zarządzasz lub nie pracujesz w szerokim ujęciu z klientami, to warto poznać techniki obrony przed manipulacjami, bo to narzędzia potrzebne do budowania relacji bez względu na wykonywany zawód. Odwiedź KURSY.WITALNI.PL i już za chwilę rozpocznij kurs, do którego uzyskasz dostęp bez ograniczenia w czasie.

Bibliografia:

• Beck, G., Zakazana retoryka: podręcznik manipulacji, Gliwice 2007
• Cialdini, R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 2009
• Habrajska, G., Nakłanianie, perswazja, manipulacja językowa, ,,Acta Universitatis Lodziensis. Folia Litteraria Polonica’’ 2005, nr 7, s. 91-126.
• Korolko, M., Sztuka retoryki. Podręcznik encyklopedyczny, Warszawa 1990.
• Wojciszke, B., Psychologia społeczna, Warszawa 2011.