Jak optymalizować proces decyzyjny Klienta?

Pieniądze zarabia się na rynku, a w firmie tworzy koszty.

Nie ma na świecie firmy, w której zarabia się pieniądze! Pieniądze zarabia się dzięki firmie dla niej samej i dla jej pracowników, właścicieli, akcjonariuszy.  Zysk stanowi najwyższy cel dla przedsiębiorstwa rynkowego i jej kadry. Ukierunkowanie na zysk determinuje(przynajmniej powinno) praktycznie wszystkie decyzje i działania osób zatrudnionych w organizacjach innych niż non profit.  Zatem, na czym powinno się przedsiębiorstwo skupić na przychodach? Na kosztach?  Może na jednym i drugim? Wszystkie pytania są retoryczne.

Jak zatem otymalizować proces decyzyjny klienta?

Bez względu jak duże przychody firma może wygenerować, to brak dbałości o koszty zawsze będzie można zaliczyć do zaniechań pomniejszających zysk. Część kosztów jest łatwa do uchwycenia, jest bezpośrednio widoczna i czytelna – łatwo je ująć w bilansie. Istnieje jednak grupa kosztów, która aż tak oczywista nie jest. Dzieje się dopóki się ich nie zdefiniuje i na swój sposób „przepracuje”.

Przedstawicielem tej grupy są m.in. koszty pozyskania klientów, wynikające również z samego psychologicznego mechanizmu podejmowania decyzji przez klientów. Aby chwycić te koszty, bez względu na zastosowane narzędzia w postaci np. programu CRM, należy poznać psychologiczny proces podejmowania decyzji przez klientów. Od poznania klienta, poprzez jego zainteresowanie do pierwszych zakupów mija zależnie od branży od kilkudziesięciu sekund do kilku lat.

Zatem jeżeli klient podejmuje w niektórych przypadkach (branżach) tak długo decyzję, to oznacza, że pozyskanie i doprowadzenie do transakcji, to proces, który generuje wysokie koszty.

Jak przebiega proces?

Od „nie” do „tak” klienta to droga, którą można podzielić na dość wyraźne stopnie udziału i zaawansowania klienta w zakup, decyzję o zakupie – tzw. SZK (Stopień Zaawansowania Klienta).

KROK I – BRAK ŚWIADOMOŚCI

Pierwszy stopień, to coś, co właściwie jest po za klientem i nie zależy od niego. Jest to stopień podstawowy – nazywa się BRAK ŚWIADOMOŚCI. Można by powiedzieć, że na sakli byłaby to wartość ujemna np. „-1”. Jakiej świadomości klient nie posiada i czego dotyczącej? Nie da się niczego sprzedać klientowi, który nie wie, że nasza firma istnieje i nie da się sprzedać czegokolwiek klientowi, który zna naszą firmę i ofertę, ale tylko fragmentarycznie. Inaczej ujmując – bez względu na wielkość i rozpoznawalność danej firmy, marki czy to na poziomie globalnym, czy lokalnym, zawsze istnieją klienci, którzy nie mają pojęcia o tym, że istnieje dana firma i tym bardziej, czym się zajmuje. Trudno, zatem zadzwonić lub skorzystać z usług firmy, o której się nie wie. Nie zatankuje się paliwa na stacji benzynowej, której się nie zauważyło. Ten poziom (ujemny) nie generuje jeszcze kosztów, natomiast daje coś bezcennego, daje świadomość, że zawsze istnieje grupa potencjalnych nabywców, którzy skorzystali z konkurencji tylko, dlatego, że nie zauważyli naszej firmy.

Wiedząc o powyższym, można rozpocząć proces świadomego przeprowadzania klientów na wyższe stopnie SZK. Od „-” na „0” – ŚWIADOMOŚĆ. Poziom „0” jest niczym innym jak poinformowaniem potencjalnego nabywcy – klienta o tym, że istnieje dane przedsiębiorstwo i o tym, jakie oferuje produkty, usługi, bądź jedno i drugie. Rzeczywiście ten moment w procesie sprzedaży to INFORMACJA. Informacja, za którą odpowiedzialność leży po stronie przedsiębiorstwa. Niezależnie od wskazania, czym się firma zajmuje, warto poinformować jednocześnie, dla kogo jest? Kogo (jaki typ klienta) jest w stanie (chce) obsługiwać?

KROK II – ETAP INFORMACJI

Etap INFORMACJI, to już ogromne koszty. Informowanie to nic innego, jak reklama. Koszty reklamy zależne są od wielu zmiennych, ale naczelną zasadą jest tu zawsze optymalizacja. Najtańsze rozwiązanie to te dopasowane. W przypadku reklamy to pewnie dopasowanie m.in. formy przekazu, kanałów i środków przekazu do grupy docelowej oraz do efektu, jaki chce się osiągnąć. Zawsze jednak jest to znaczący budżet. Inną formą informowania jest oczywiście praca kadry handlowej. Od telemarketingu i telesprzedaży po przedstawicieli handlowych w terenie (jedna z najdroższych koncepcji informowania rynku). O ile łatwo jest policzyć koszty reklamy, o tyle „wydajność”, efektywność kadry handlowej nie jest już taka prosta. To tutaj z pomocą może przyjść ewidencja działań handlowców prowadzona choćby w CRM właśnie pod kątem Stopnia Zaawansowania Klienta. Każdy sposób informowania i uświadamiania potencjalnych klientów to przede wszystkim koszty. Naturalnym, zatem pytaniem kierowanym do klientów jest (powinno być) pytanie, w jaki sposób dowiedzieli się o firmie lub o nowym asortymencie? Jak trafili? Gdzie i jak usłyszeli – zostali poinformowani o firmie? Odpowiedź na to pytanie pozwala na unikanie działań, które w przeszłości nie przyniosły efektów (np. inwestowaniu w ulotki, której nikt nie zauważył lub potraktował poważnie). Z perspektywy klientów, tylko Ci, którzy poszukują konkretnej usługi lub produktu, w konkretnym celu, w konkretnej sytuacji dbają o to, aby potencjalny oferent „sam im się uświadomił”. To rzeczywiście traf, że klient sam do danej firmy trafia, choć nie byłoby to możliwe, gdyby ta firma choćby na minimalnym poziomie nie zainwestowała choćby w banalny podstawowy wpis w katalog internetowy. Klienci „w potrzebie” rozglądają się po ulicy wyszukując szyldu, oznaczenia, przeglądają portale i wyszukiwarki internetowe. Paliwem czy też inspiracją jest ich potrzeba, którą chcą zaspokoić, ale twierdzenie, że klient „jak będzie czegoś potrzebował, to sam znajdzie” jest prawdziwe również w odniesieniu do firm z nami konkurującymi. Trafiają do firm, których, mówiąc w przenośni, „szyld” był na tyle widoczny, że go zauważyli. Nasuwa się konkluzja, że jeżeli informacja „nie trafi” w swojej formie, treści lub jakości do kogoś i tym samym okaże się nieskuteczna, to praktycznie ZAKOŃCZY się proces zakupu – jeszcze zanim się zaczął.

Od szeroko pojętej, jakości INFORMACJI zależy to czy klient wejdzie na kolejny poziom, jakim jest ZACIEKAWIENIE, czyli głębsze zainteresowanie firmą lub ofertą. Można to już nazwać poziomem dodatnim („+”) na sakli lub drabinie decyzji. Jeżeli pojawia się zaciekawienie, to naturalnym następstwem jest kontynuacja procesu zakupu. Jeżeli kogoś nic nie zainteresuje, to nie „drąży tematu”. „Ciekawość jest pierwszym stopniem do piekła”, jak pisał już w XII wieku św. Bernard z Clairvaux w traktacie „O stopniach pokory i pychy”. Jednak w przypadku procesu zakupu to raczej dość naturalne i racjonalne zachowanie klienta związane z zakupem, bo ZACIEKAWIENIE daje energię do poszukiwania u sprzedawców odpowiedzi na bardziej szczegółowe pytania. Tym samym klient przechodzi w procesie decyzji do kolejnego stopnia. Stopnia trudnego dla dwóch stron.

KROK III – SONDOWANIE

Ten stopień to SONDOWANIE. Polega ono na rozpoznaniu i ocenie przez klienta przedkładanej mu propozycji. W tym etapie relacji ze sprzedawcą, klient ma prawo (i często z niego korzysta w sposób naturalny) do zadawania pytań. Potencjalny kupujący oczekuje dowodu na to, czego się dowiedział wcześniej w etapie INFORMACJI. Oczekuje jej poszerzenia, większej ilości szczegółów. Klient chce ocenić, czy propozycja, produkt, usługa jest taką, jakiej oczekuje. Przykłada przy tym różne miary i kryteria własnej oceny. Czasami to fałszywe kryteria pochodzące z nierzetelnych źródeł. To jego święte prawo do dociekań przed wydaniem pieniędzy. Niestety, powoduje to irytację zarówno doświadczonych w dziedzinie jak i niedoświadczonych sprzedawców. Ci szczególnie nieprofesjonalni handlowcy, którzy sami niedouczeni (w procesie sprzedaży) wolą skwitować swoją ignorancję zdaniem, że „klienci się czepiają” lub „klienci pytają tylko o cenę”. Nie zdają sobie przy tym sprawy, że bez tego etapu w rozmowie, bez odpowiedzi na te pytania nie szans na transakcję. Chyba, że ktoś uważa, że klient ma kupić bezkrytycznie.

Podobnie jak poprzednie stopnie, SONDOWANIE wiąże się z kosztami. To stopień na drodze decyzji wymagający m.in. czasu kadry handlowej (koszty), wymagający inwestycji np. w katalogi, które klienci zabierają do analizy (koszty). To również wydatki (ponownie koszty) związane z próbkami, testerami, to budowa schowkom lub innej formy wizualizacji (ponownie koszty). Oczywiście to również pieniądze związane z wystawą, lokalem, stroną www, etc. (wysokie koszty). Faktem jest, że jeżeli klient nie przekona się w tym etapie do firmy, sprzedawcy, usługi, produktu, to właśnie można by rzec, że zostały zmarnowane środki zainwestowane w tego klienta, w relację z nim. Z punktu widzenia były same koszty w obsługę
i w rezultacie klient nie kupił, albo skorzystał z „darmowego” doradztwa i kupił taniej u konkurencji.

Inaczej będzie nawet, jeżeli nie kupi, ale wyłącznie z innych niż brak przekonania, powodów. Przekonany klient, nawet taki, który jednak nie kupił, potrafi polecić firmę innym klientom, czym daje szansę na zwrot z poczynionych w niego inwestycji. Korzystniejszym scenariuszem jest oczywiście dokonanie zakupu przez klienta, który od braku wiedzy (BRAK ŚWIADOMOŚCI) o danej firmie i jej możliwościach przeszedł już do stopnia SONDOWANIA i podjął decyzję o zakupie. Jest jednak małe, „ale”.

KROK IV – PIERWSZY ZAKUP

Po pozytywnie zakończonym SONDOWANIU (to takie gdzie były dowody na ofertę) ma szansę nastąpić PIERWSZA TRANSAKCJA. Rzeczywiście jest to świetny scenariusz pod warunkiem, że uzyskana marża z transakcji jest wystarczająca. Wystarczająca na pokrycie kosztów bezpośrednich (zakup, magazynowanie, transport, gwarancja, etc.), jak i wystarczająca na pokrycie kosztów związanych z procesem sprzedaży. Niestety zdarza się tak, że pierwsze zakupy są dodatkowym, „ostatecznym” sposobem weryfikacji SONDOWANIA. Klient, aby nabrać pewności, co do swojej decyzji, za pierwszym razem kupuje wyłącznie często „na próbę”, ograniczając wielkość zakupu do minimalnego poziomu. Ogranicza tym samym swoje ryzyko, ale jednocześnie swoją taktyką może spowodować brak rentowności tej transakcji z perspektywy firmy. Niestety wiele przedsiębiorstw tego nie liczy, bo „ogólnym” rozrachunku i tak jest „do przodu”. PIERWSZA TRANSAKCJA to stopień w procesie decyzji prawie najwyższy i prawie najkorzystniejszy.

KROK V – PONOWNE ZAKUPY

Najkorzystniejszym, najwyższym stopniem jest powtarzanie zakupów przez klienta, czyli kolejne transakcje, co nazywa się stopniem TRWAŁE ZAKUPY. Oczywiście nazwa nie oddaje stanu rzeczywistego, bowiem TRWAŁE ZAKUPY niekiedy oznaczają jedną transakcje, co kilka lat. Ma to miejsce w obrocie nieruchomości, zakupie środków transportu i materiałów budowlanych w tym np. stolarki otworowej. Wynika to m.in. z przeznaczenia, trwałości i poziomu cen produktów w wymienionych branżach. TRWAŁE ZAKUPY mogą jednak realizować się w przedstawionych branżach znacznie częściej niż wynikałoby to np. z trwałości użytkowania samochodu, stolarki czy nieruchomości. Ma to zawsze miejsce, gdy klient, który powtarza zakupy niezależnie od swojego „cyklu” poleci usługi i produkty firmy swoim znajomym.

Transakcje z poleceń produktu lub usługi

Klient, który przychodzi z polecenia na ogół jest już i poinformowany i zaciekawiony i bardzo często już po sondowaniu. Praktycznie przychodzi na poziomie pierwszej transakcji. Co to w praktyce oznacza? Oznacza to tylko i aż tyle, ze klienci „z polecenia”, to klienci, przy których koszty znacząco maleją i rośnie tym samym rentowność transakcji. O wartości klientów z polecenia można długo pisać i zadawać przy tym mnóstwo pytań retorycznych, związanych ze znaczeniem tych klientów oraz z tym, kto, kiedy i kogo poleca? Nie jest to jednak przedmiot niniejszego artykułu. Wystarczy tylko wspomnieć o tym, że jedynie zadowolony klient poleca. A za zadowolenie klienta odpowiada głównie proces obsługi zaczynający się już na etapie INFORMOWANIA.

Zrozumienie powyższego procesu niesie kilka korzyści. Po pierwsze warto liczyć, ewidencjonować wszelkie działania dotyczące relacji z klientami, aby móc choćby skalkulować faktyczne koszty pozyskania i przeprowadzenia klienta od „nie” do „tak”. To przecież nic innego jak policzenie rentowności. Drugą korzyścią jest to, że łatwiej można zaoszczędzić środki angażowane w obsługę klientów, którzy „nie rokują” i w odpowiednim momencie np. zakończyć proces.

Świadomość, że proces kupowania, podejmowania decyzji, może trwać nawet kilka tygodni i jest to naturalne pozwala unikać demotywacji osób pracujących relatywnie krótko w branży lub w zawodzie handlowca.  Innym pozytywnym aspektem znajomości powyższego procesu jest dostosowywanie argumentacji, narzędzi i środków przekazu do „aktualnego” Stopnia Zaawansowania Klienta, tym samym pozwala na optymalizację procesu. Z jednej strony Stopień Zaawansowania Klienta to narzędzie do zarządzania sprzedażą, z drugiej to narzędzie do prowadzenia konkretnej rozmowy handlowej.

Bazując na Stopniach Zaawansowania Klienta można napisać scenariusz telefonicznej rozmowy handlowej, ale również można napisać szeroką strategię wprowadzenia nowego produktu lub usługi na rynek. Dodatkowo w „bezpośrednim użyciu” Stopnie Zaawansowania Klienta świetnie nadają się do sprzedaży dodatkowych funkcji produktu, poziomu zaawansowania technologicznego lub dodatkowych usług firmy, o czym klient ma prawo nie wiedzieć przed rozmową ze sprzedawcą. Ostatnią, równie istotną funkcją Stopni Zaawansowania Klienta jest precyzyjne podzielenie typów klientów i sterowanie proporcjami w ilości działań handlowców w poszczególnych kierunkach, co ponownie optymalizuje koszty pracy działu handlowego.

Zobacz w ramach VIDEOKURSU: Planowanie działań Handlowych, jak w praktyce powyższe etapy wpływają na proces planowania działań handlowych i zredukuj straty z  powodu inercji. Link do kursu: KURSY.WITALNI.PL

Autor: Leszek Sergiel – Trener