Techniki Sprzedaży

Sprzedaż często jest tym, co napędza firmę. Możemy wytwarzać najlepszy z produktów albo oferować doskonałą usługę, ale bez sprawnego działu handlowego nie zmaksymalizujemy swoich wyników. Firmy dostrzegają ten fakt i często, poza podstawową pensją, starają się zapewnić sprzedawcom atrakcyjne prowizje mające dodatkowo zmotywować pracowników. Z tego powodu na dobrych wynikach sprzedaży zależy zarówno firmie, jak i pracownikowi. Powstało również wiele technik mających wspierać handlowca w sprzedaży i zwiększać jego wyniki (i dochody). Techniki te dotyczą nie tylko osoby sprzedawcy i jego zachowania, ale także samego procesu sprzedaży. W tym artykule przyjrzymy się zarówno jednym, jak i drugim. Wiele najbardziej znanych technik sprzedaży wywodzi się z badań psychologicznych, choć były intuicyjnie stosowane już dużo, dużo wcześniej. Większość z nich nie jest jedynie technikami dotyczącymi sprzedaży, ale generalnie sposobami wywierania wpływu społecznego. W końcu bazują na podstawowych ludzkich odruchach. Najbardziej znaną z tych klasycznych technik jest stopa w drzwiach.

Klasyczne techniki sprzedaży

1. Stopa w drzwiach

stopa w drzwiach

Stopa w drzwiach oznacza poprzedzenie dużej prośby małą, związaną z nią, ale łatwiejszą do spełnienia. Ma to ma to skłonić osobę, która zgodziła się na mniejszą prośbę do spełnienia tej większej. Klasyczne badania dotyczące tej techniki sprzedaży przeprowadzili Freedman i Fraser w 1966 roku. Telefonicznie pytali oni gospodynie domowe o to, czy zgodzą się w ramach badania konsumenckiego wpuścić do swoich mieszkań kilka obcych osób w celu skatalogowania artykułów gospodarstwa domowego. Jak łatwo przewidzieć, większość zapytanych kobiet odmówiła. Następnym etapem było poprzedzenie prośby o wizytę badaczy prośbą o udział w ankiecie dotyczącej artykułów gospodarstwa domowego. Okazało się, że osoby, które zgodziły się na ankietę były skłonne wpuścić badaczy do swojego domu ponad dwa razy częściej (22% vs 53%).

W innym badaniu pokazano efektywność tej metody w uzyskiwaniu większych datków na cele charytatywne. Osoby poproszone o noszenie małych odznak promujących cel organizacji charytatywnej później darowały jej większą ilość pieniędzy. Dalsze badania pokazały, że zewnętrzne wzmacnianie jakiejś postawy działa tylko wtedy, kiedy między jedną, a drugą interakcją nie minęło zbyt dużo czasu. W biznesie echem tej techniki sprzedażowej, mogą być sposoby na uzyskanie zgody potencjalnego klienta na dowolną rozmowę, mimo jego wstępnej niechęci. Kiedy już zgodzi się na rozmowę będzie bardziej chętny nas wysłuchać.

O ile sama efektywność metody, jaką jest stopa w drzwiach dla biznesu for profit jest ograniczona, to te wczesne badania pomogły odkryć jeden z mechanizmów rządzących zachowaniami konsumenckimi – potrzebę zachowania spójności. Ludzie nie lubią zachowywać się w sprzeczności z tym, co o sobie myślą lub mówią, nawet jeżeli ta myśl została wywołana zewnętrzną sugestią.

2. Drzwiami w twarz

Drzwiami w twarz uderzenie

Drzwiami w twarz jest odwrotnością poprzedniej techniki sprzedaży (stopy w drzwiach). Duża, niemożliwa do spełnienia prośba poprzedzą małą, tą o którą faktycznie chodzi. Klient zostaje niejako ogłuszony pierwszą ofertą, dzięki temu ma przychylniej spojrzeć na kolejną. Odpowiednio przedstawiona druga oferta może wyglądać nawet na przysługę ze strony sprzedawcy, a te zgodnie z normami społecznymi wymagają odwzajemnienia. Drugim potencjalnym procesem zachodzącym w trakcie stosowania tej techniki jest to, że osoba, która odmówiła trudnej prośby lub trudniejszych próśb czuje się źle (dobry człowiek pomaga innym). Wtedy ostatnia, już racjonalna prośba wydaje się dobrą okazją do pozbycia się tego uczucia.

Podobnie jak w przypadku stopy w drzwiach, drzwiami w twarz działa, jeżeli poszczególnych próśb nie dzieli zbyt wiele czasu.

W przypadku klasycznych technik wpływu pojawia się wątpliwość etyczna dotycząca tego czy powinno się tak manipulować (manipulację sugeruje krótkie okno działania techniki) swoimi klientami i ich uczuciami. Potencjalnie „zmuszamy” ich do decyzji, których w normalnej sytuacji by nie podjęli. W żadnym przypadku ta wątpliwość nie jest równie silna jak przy stosowaniu techniki niskiej piłki.

3. Niska piłka

Niska piłka

Ta z pewnością stara technika pierwszy raz została zbadana naukowo, gdy w 1978 roku Cialdini i współpracownicy zauważyli, że jest ona popularna wśród amerykańskich sprzedawców samochodów. Stosując niską piłkę sprzedawca najpierw przedstawia klientowi bardzo korzystną ofertę, niejako angażując go i nakierowując w stronę decyzji o zakupie, gdy ta decyzja zostaje już podjęta, okazuje się, że produkt w danej cenie nie jest już dostępny i trzeba zapłacić trochę więcej.

Osoba poddana działaniu tej techniki ma w momencie zmiany oferty być już na tyle zaangażowana w decyzję o zakupie (prawdopodobnie zdążyła się już w niej nieco utwierdzić), że mimo zmiany ceny nie zmieni decyzji o dokonaniu zakupu. Duże kontrowersje budzi to, że sprzedawca stosujący technikę niskiej piłki od początku wie, że niższej oferty nigdy nie było. Klient jest de facto okłamywany. Jeżeli osoba, która dokonała zakupu pod wpływem tej techniki, zorientuje się, że została poddana manipulacji, już do nas nie wróci i z pewnością nie poleci naszych usług innym.

4. „Ale to nie wszystko…”

ciasteczka

Jako klienci wszyscy chcemy złapać okazję czy ubić dobry interes. Czasami sam sposób przedstawienia oferty sprawia, że wydaje się ona korzystniejsza. „Ale to nie wszystko…”, to kolejna klasyczna technika wpływu. Mimo iż doprowadzona została do śmieszności przez kanały pokroju Mango i zagraniczne informercials, to opiera się na dobrze sprawdzonej zasadzie. Już w 1986 roku przeprowadzono badanie, w którym potencjalni klienci stoiska z ciasteczkami zostali losowo przydzieleni do jednej z dwóch grup. Jednym oferowano dwie paczki ciasteczek za 75 centów, a drugim mówiono, że ciasteczka kosztują 75 centów i dopiero po chwili dodawano, iż to cena za dwa opakowania. 40% klientów zachęcanych do zakupu na pierwszy z tych sposobów decydowało się na kupno ciasteczek. W przypadku osób, które o drugim opakowaniu dowiadywały się później, odsetek ten stanowił aż 73%. Podobny efekt uzyskano, gdy zamiast o dodatkowym opakowaniu sprzedawca informował, że cena jest jednak niższa niż pierwotnie podana (1$ vs 0,75$).

„Ale to nie wszystko…” opiera się na regule wzajemności, ludzie odruchowo reagują ustępstwem na ustępstwo, nawet jeżeli istnieje ono tylko w ich głowach. Z pewnością rolę gra także sam kontrast pomiędzy pierwszą, a drugą ofertą. Sprzedawca korzystający z tej techniki sprzedażowej daje klientowi „kotwicę”, według której może oceniać drugą ofertę. Z natury leniwy umysł ludzki z chęcią się jej chwyta zamiast znów oceniać ofertę obiektywnie. Wiele z dotychczas prezentowanych technik wpływu wydaje się charakteryzować jedną wspólną właściwością: wszystkie z nich sprawiają, że klient zaczyna przetwarzać ofertę bardziej automatycznie. Czy to za pomocą skrótów myślowych (porównanie do poprzedniej oferty) czy emocji. Techniką wpływu najsilniej bazującą na wpływie emocji na nasze przetwarzanie informacji jest huśtawka emocjonalna.

5. Huśtawka emocjonalna

huśtawka

Człowiek jest bardzo podatny na wpływy gdy myśli leniwie, strach również nie sprzyja podejmowaniu optymalnych decyzji. Umiarkowany, negatywny nastrój sprawia, że podnosimy gardę i jesteśmy mniej skłonni do podejmowania ryzyka – patrzymy też bardziej krytycznie na składane nam oferty. Gdy zaś jesteśmy zadowoleni lub odczuwamy ulgę nasz umysł niejako odpoczywa. Huśtawka emocjonalna jest techniką, która zwiększa podatność ludzi na wpływ poprzez wywołanie mocnych negatywnych emocji (obawy, strachu), a następnie załagodzenie ich. Osoba w efekcie takiej „karuzeli emocjonalnej” ma myśleć mniej krytycznie – zadowolona, że zagrożenie minęło.

Psychologowie sprawdzali działanie huśtawki emocjonalnej między innymi umieszczając za wycieraczkami samochodów karteczki mające przypominać mandaty za parkowanie. „Zmiękczeni” w ten sposób kierowcy byli 20 do 30% bardziej skłonni zgodzić się na prośbę o wypełnienie ankiety od kierowców, którzy karteczki znaleźli w miejscu nie sugerującym otrzymania mandatu.

Przykładem sytuacji sprzedażowej, w której zastosowano huśtawkę emocjonalną byłoby powiedzenie klientowi, któremu bardzo zależy na dokończeniu transakcji, że nie będzie ona teraz możliwa, a następnie zaoferowanie „wymyślonego” właśnie rozwiązania kryzysu. Można przypuszczać, że klient taki będzie bardziej skłonny zgodzić się na naszą propozycję. Dodatkową ciekawostką dotyczącą huśtawki emocjonalnej jest fakt, że źródło emocji i późniejsza prośba nie muszą być ze sobą powiązane. Innymi słowy wystarczy samo przejście ze stanu strachu do stanu ulgi, by wywołać podatność na wpływ społeczny.

Więcej o psychologicznych badaniach dotyczących technik wpływu społecznego oraz o samym wpływie przeczytasz w 13 rozdziale 2 tomu Psychologii Akademickiej pod redakcją Jana Strelaua i Dariusza Dolińskiego.

Inne podejście – nowoczesne techniki sprzedaży

Największy problem z wyżej wymienionymi i innymi, podobnymi technikami stanowi ich jednorazowość. Stosowane systematycznie nie pomagają budować relacji z klientem, nie będą też tak skuteczne w przypadku klientów znających się na sprzedażowych sztuczkach (co sprawia, że są mniej użyteczne w całym sektorze B2B). Te cechy czynią je bardziej przydatnymi w przypadku jednorazowych transakcji niż w przypadku prób utrzymywania zainteresowania klientów. Mimo tego, że można oprzeć swój model biznesowy na jednorazowej sprzedaży, należy pamiętać, że dobry produkt połączony z budowaniem relacji zapewnia dużo większą stabilność, nie wspominając już o kwestiach etycznych, poruszonych wcześniej.

Wydaje się, że dobra sprzedaż może wynikać nie z pojedynczo zastosowanych technik, a z globalnego podejścia do sprzedaży. W tym obszarze również można znaleźć wiele praktycznych wskazówek służących etycznej sprzedaży. Relacja z klientem jest podstawą, jednak została ona poruszona w tekście Standardy Obsługi Klienta. Podejściem, które nie opiera się na jednorazowych sztuczkach, może być optymalizowanie poszczególnych elementów procesu sprzedaży, opierając się na danych czy naszej wiedzy o produkcie. Poniżej znajduje się różnych wskazówek, które można stosować zarówno we własnej praktyce, jak i wprowadzić systematycznie w swojej firmie.

6. Szybki kontakt

szybkosc

W przypadku, w którym klient wyraża zainteresowanie naszym produktem, krytyczna (według badań nad leadami z www.leadresponsemanagement.org) dla procesu sprzedaży okazuje się nasza szybka odpowiedź na wygenerowany lead. Nie jest to, jakby mogło się wydawać, kwestia godzin (choć szanse udanego kontaktu dramatycznie spadają po upływie pierwszej godziny), lecz kwestia minut. Okazało się, że szansa nawiązania kontaktu i umówienia spotkania spada 21 krotnie już w ciągu pierwszej połowy godziny, która upłynęła od wypełnienia przez klienta formularza kontaktowego. Dane te sugerują, że odpowiadanie na leady na bieżąco może znacząco zwiększyć naszą szansę na udaną sprzedaż. Te same badania wskazują, że najlepszymi dniami na kontakt z klientem są środa i czwartek, a najlepsza pora, to poranek między 8 a 9 oraz popołudnie między 16 a 18.

Badacze uważają, że na tak drastyczny wpływ szybkości odpowiedzi na przejście na dalszy etap sprzedaży wpływ mają 3 mechanizmy:

  • 1. Wiesz w jakim miejscu znajduje się klient. Prawdopodobnie przy biurku, niedaleko telefonu co umożliwia mu natychmiastowe jego odebranie. Za jakiś czas zajmie się innymi sprawami i nie będzie tak łatwo osiągalny.
  • 2. Najwyższe zainteresowanie. Klient poprosił o kontakt ze względu na zainteresowanie produktem lub potrzebę. Potrzeba jest jeszcze aktywna, nie „wygasła” w umyśle klienta, będzie on bardziej zdeterminowany by ją zaspokoić.
  • 3. Efekt „Wow”. Bardzo szybki kontakt jest imponujący i zaskakujący, z miejsca zdobywamy punkty za dobrą obsługę klienta. Klienci właśnie takiej responsywności oczekują. Dobre pierwsze wrażenie jest dodatkową zaletą.

7. Mowa (ciała)

mowa ciała

Badania Maddux, Mullen i Galinsky z 2008 roku pokazują, że odzwierciedlanie mowy ciała partnera w negocjacjach pomaga osiągnąć porozumienie i korzystne warunki umowy. Miało to miejsce nawet w przypadku osób, które nie były wcześniej szkolone w odzwierciedlaniu mowy ciała innych osób. Badani otrzymywali tylko krótką pisemną instrukcję, dotyczącą odwzorowania czyichś gestów, podkreślającą, że zbyt gorliwe ich naśladowanie przyniesie odwrotny skutek. Mimo tak małego przygotowania uczestników, żaden z partnerów nie zorientował się, że jego ruchy (np. pochylenie się w krześle) są naśladowane.

Autorzy sugerują, że u podłoża tych wyników może leżeć zwiększone zaufanie do osób, które odzwierciedlają nasze ruchy. Przestrzegają jednak, że technika ta ze względu na podprogowe działanie może być dużo skuteczniejsza w złożonych sytuacjach negocjacyjnych, w których występuje wiele potencjalnych ustępstw i możliwości niż w sporach dotyczących jednego elementu. Inne badania dotyczące naśladowania sposobu mówienia i tonu głosu również sugerują, że preferujemy osoby bardziej do nas pod tymi względami podobne i nawiązujemy z nimi lepsze relacje, a także, że odzwierciedlenie przez pracowników mowy i ruchów ciała klienta wpływa na jego opinię o sklepie.

8. Znaj wady produktu

wiedza - poznaj produkt

Lepiej zapobiegać niż leczyć. Będąc sprzedawcą powinieneś znać swój produkt i ofertę jak nikt inny. Włącza się w to znajomość jego wad i najczęstszych zastrzeżeń słyszanych od klientów. Będąc przygotowanym na dyskusję dotyczącą najczęściej spotykanych obiekcji klientów, możesz je wykorzystać by zamknąć sprzedaż. Stosując takie podejście zostawiasz najpoważniejszy problem (ale również problem, z którym najlepiej sobie radzisz) na koniec, wcześniej wyłuskując i rozwiązując pomniejsze z nich. W ten sposób klient ma świeżo w pamięci rozwiązanie największego z jego problemów i chętniej dobije targu.

Drugim sposobem na skorzystanie z naszej wiedzy dotyczącej wad i najczęstszych problemów jest rozbrajanie ich zanim klient o nich wspomni. W ten sposób nie pozwalamy mu przywiązać się do pomysłu, gdy sam go sformułuje stanie się on „jego” i trudniej będzie wpłynąć na zmianę opinii.

9. Daj klientowi opcje

opcje i możliwości wyboru

Jest istotne, aby to klient czuł, że kieruje procesem sprzedaży. Może podążać wytyczoną przez nas trasą’, ale jeżeli sprawimy, że będzie uważał (najlepiej słusznie!), iż decyzje podejmowane w rozmowie należą do niego i odpowiadają jego potrzebom, to unikniemy wielu problemów zanim się one pojawią. Wynika to z faktu, że wobec swoich własnych pomysłów jesteśmy mniej krytyczni.

Prostą metodą stworzenia takiego poczucia u klienta jest zaoferowanie mu więcej niż jednej opcji do wyboru. Daniel Mochon badał zachowania konsumentów, którym zaoferowano jeden produkt i porównywał je z decyzjami klientów, którym dano wybór między dwoma, bardzo podobnymi, urządzeniami. Okazało się, że osoba, która mogła wybrać spośród dwóch opcji była bardziej skłonna do podjęcia decyzji o kupnie w ogóle. Autor przestrzega jednak przed nadmiernym mnożeniem opcji, zbyt dezorientująca ich liczba może sprawić, że klient zamiast poczuć się sprawcą, poczuje się zagubiony. Mochon sugeruje również, że mnogość opcji może mieć większe znaczenie przy decyzjach kosztownych i rzadkich, niż przy takich, w których czujemy się mocni czy często je podejmujemy (może nie potrzebujemy wtedy dodatkowego zapewnienia, że wybór jest nasz, wiemy to). Dodatkowo, dobrze przemyślane opcje mogą być również dostosowane do kilku najczęstszych potrzeb klientów w naszym biznesie.

Podsumowanie

Powyższe techniki sprzedaży można stosować zarówno samemu, prowadząc proces sprzedaży, jak i starać się je wprowadzić bardziej globalnie, np. jako część scenariusza sprzedażowego. Klasyczne techniki sprzedaży opierają się na dobrze zbadanych mechanizmach, ale mogą być nieskuteczne przy wielokrotnym stosowaniu i na dłuższą metę zrażać do nas klientów czy nie przekonywać kogoś doświadczonego. Bardziej subtelne techniki starają się wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów zanim te na dobre się pojawią. Dzięki znajomości kontrahentów i naszego rynku możemy zaprojektować nasz proces tak, by sam z siebie rozwiązywał wiele potencjalnych problemów i mnożył nasze kontakty.

W tym tekście jest wiele odniesień do badań naukowych, dlatego ostatnia uwaga będzie dotyczyła dostosowywania pomysłów i wniosków płynących z badań dla naszych potrzeb i korzystania z badań jako źródła inspiracji. Należy pamiętać, że badania naukowe, ze względu na rygor niezbędny, aby móc wyciągać z nich poprawne wnioski, często dotyczą małego wycinka rzeczywistości. Na przykład dane dotyczące czasu, w którym kontakt telefoniczny pozwala na najskuteczniejsze zamykanie transakcji mogą okazać się zupełnie inne w przypadku klienta biznesowego – między 16, a 18 niektóre firmy mogą być już zamknięte. Stąd też warto zwracać uwagę na grupy, których dotyczyły badania, z których korzystamy. Dobrym pomysłem jest też czytanie wstępu i podsumowania badań. Autorzy jako specjaliści w danym obszarze oferują znacznie pogłębioną analizę wyników, na którą zwyczajnie nie ma miejsca w takim artykule jak ten.


Zainteresował Cię nasz artykuł z technik sprzedaży?
Poznaj praktyczne, 2-dniowe szkolenie z technik sprzedaży
Więcej o szkoleniu dowiesz się pod tym linkiem.

Witalni.pl – artykuł chroniony prawem autorskim © wszelkie prawa zastrzeżone.

Techniki Sprzedaży
5 (100%) 1 vote