Archetypy marki

Archetypy marki – jest to 12 wzorców osobowych, z którymi mogą utożsamiane być marki, poprzez komunikowanie się i przedstawianie siebie w określony sposób. Zostały szerzej opisane przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce „The Hero and the Outlaw, 2001”, a czerpią z pojęcia archetypu wprowadzonego do psychologii przez Carla Gustawa Junga. Archetyp to pierwotny wzorzec postaci, symbolu, motywu, schematu lub zdarzenia, funkcjonujący w nieświadomości indywidualnej i zbiorowej. W oparciu o archetypy marki, firmy budują swoje strategie komunikacji, bazując na wzbudzaniu emocji i skojarzeń właściwym dla danego wzorca osobowości. Powinien być on dopasowany do charakteru firmy, jak i wartości, jakimi się kieruje i jakie chce przekazać. Z odpowiednią komunikacją i identyfikacją wizualną, pomaga on zbudować spójny i wiarygodny wizerunek marki.

 

12 archetypów marki wg. Margaret Mark i Carol S. Pearson – czyli uniwersalne zbiory wartości, które działają na podświadomość konsumentów.

Archetypy marki – czyli wzorce zachowań, stylu komunikacji, wartości, które pomagają firmom budować ich własną tożsamość marki oraz ją odpowiednio rozwijać, tak by wydobyć z nich to co najlepsze, a przez to skutecznie oddziaływać na konsumentów – zostały opisane przez Mark i Pearson, w postaci krótkich charakterystyk bohaterów, z którymi spotkać możemy się na co dzień w naszych ulubionych książkach, chociażby z czasów dzieciństwa, kiedy podani poniżej bohaterowie najsilniej oddziaływali na naszą wyobraźnię, zmysły, pragnienia czy budowaliśmy wokół nich nasze wzorce życiowe, a niekiedy czerpaliśmy inspirację do działania i szukaliśmy wśród nich naszych mentorów i autorytetów.

 

Mędrzec – mistrz, nauczyciel, mentor

Posiada ogromy zasób wiedzy, którą chce podzielić się z innymi. Chce pomóc w zrozumieniu otaczającego świata przedstawiając twarde fakty, analizy i wykresy. Namawiaja do myślenia i analizowania wszelkich informacji. W sposób obiektywny pomaga podejmować rozsądne decyzje i dokonywać właściwych wyborów. Clou jego działalności jest wzbudzanie autorytetu, wiarygodności i budowanie zaufania, to na tych wartościach buduje swoją wysoką pozycję. W archetyp mędrca wpisują się wszelkie marki przekazujące informacje, dostarczające specjalistyczną wiedzę, pomagające dokonywać korzystnych wyborów. Z tego wzorca archetypu marki korzystają firmy m.in.: z branż edukacyjnych – w tym firmy szkoleniowe, branż dziennikarskich, branż kosmetycznych nastawionych na merytoryczny przekaz specjalistycznych informacji o swoich produktach. Argumentem sprzedażowym marek powiązanych z archetypem marki – mędrca, jest wzbudzenie wśród klienta poczucia, że wybierając ich produkt lub konsumując ich treść dokonał słusznego wyboru.

 

Władca

Dominuje, budzi autorytet, szacunek i podziw. Jest symbolem stabilności i dobrobytu. Nie wprowadza zmian, cieszy się prestiżem. Bierze odpowiedzialność za podległych mu ludzi i otacza ich ochroną i bezpieczeństwem. Archetyp, z którego korzystają marki prestiżowe, oferujące dobra luksusowe, które pragną dostarczyć klientom doświadczenie produktu wysokiej klasy i jakości. Firmy korzystające z tego archetypu celują w grono odbiorców świadomych i wymagających niezawodności oraz produktu najwyższej jakości. Ponadto odbiorców ceniących prawo do podejmowania własnych, indywidualnych wyborów. Przykładem marek powiązanych z tym archetypem są przedsiębiorstwa z branż perfumeryjnych, branż motoryzacyjnych produkujących samochody klasy premium czy branż luksusowych zegarków.

 

Opiekun

Pomaga innym, otacza ich ochroną. Cechuje go altruizm, troska o potrzeby innych, ciepło i empatia w kontakcie z drugim człowiekiem. Kojarzony z ciepłem domowego ogniska. Pragnie za wszelką cenę zadbać o bezpieczeństwo i zdrowie najbliższych mu osób, jednocześnie nigdy nie odmówi pomocy obcym. Obrazować ten archetyp marki mogą rodzice i służba zdrowia. Zatem skorzystają z niego marki oferujące produkty rodzinne, pielęgnacyjne – gdzie najlepiej sprawdzi się w produktach pielęgnacyjnych dla dzieci, zdrowotne i medyczne. Będzie to także idealny wzorzec dla różnych inicjatyw społecznych na rzecz bezpieczeństwa i troski o wspólne dobro, a nawet dla banków i firm ubezpieczeniowych.

 

Czarodziej

Jest interesujący, fascynujący, posiada tajemniczą, niedostępną dla wszystkich wiedzę. Nie dzieli się nią, ale dzięki niej jest w stanie przenieść do innego świata i dostarczyć nowych wrażeń. Równocześnie zachęca nas do podjęcia działania. W archetyp czarodzieja wpisują się marki technologiczne oraz z obszaru farmakologii, psychologii i duchowości, jak i również żywienia, których produkty mają nas wzmocnić.

 

Buntownik

Podejmuje wyzwania, dąży do zmiany, rewolucji. Cechują go dynamiczne działania, wolność, niezależność, stawianie czoła reszcie świata i konkurencji. Odnajdą się tutaj marki wprowadzające nowe, innowacyjne produkty lub rewolucyjne rozwiązania czy technologie, idące naprzeciw dotychczasowym, obecnym na rynku.

 

Bohater

Jest typem wojownika, który walczy z przeciwnościami oraz pokonuje własne słabości. Motywuje i inspiruje innych do działania, dokonuje rzeczy niemożliwych. Budzi autorytet, jest pewny siebie i jednocześnie świadomy swojej pozycji, przez co ma duże ego. Ten archetyp odnosi się m.in. do marek oferujących sportowe ubrania i akcesoria czy też sportowe rozwiązania.

 

Twórca

Ma artystyczną duszę, kreuje rzeczywistość, wprowadza innowacje. Cechuje go wrażliwość na piękno i estetykę. Pragnie dostarczać ludziom produkty, które pomogą im lepiej zaaranżować swoją przestrzeń i ubarwić ich własną rzeczywistość. Wykazuje także chęć zostawienia wartościowej spuścizny po sobie dla ludzkości. Twórca kieruje się ideą – większym celem – przez co wyznaję zasadę, że jeżeli potrafimy coś wymyślić, będziemy potrafili również to stworzyć. Ten archetyp jest właściwy dla wszelkich marek związanych z sektorem kreatywnym, produkujących np. klocki dla dzieci, meble i dekoracje czy ogólnie produkty pomagające urządzić swoje własne „cztery ściany”.

 

Kochanek czy Wielbiciel

Ważne są dla niego piękno, luksus, miłość i przyjemność. Cechuje go odwaga, zmysłowość, namiętność, otwartość i seksapil. Składa również obietnice doznania przyjemności. Pragnie by osoby korzystające z jego produktów lub rozwiązań czuły się wyjątkowo, pięknie i komfortowo. Odnajdą się tutaj marki odnoszące się do zmysłów, np. producenci bielizny, słodyczy czy towarów ekskluzywnych, takich jak biżuteria lub samochody oraz producenci z branży kosmetyczno-perfumeryjnych nastawionych na dostarczanie produktów urzekających zmysły.

 

Zwykły Człowiek

Jest normalnym znajomym z sąsiedztwa, takim jak wszyscy. Przekonany jest, że ludzie są równi. Jest sympatyczny, uczciwy i bezpretensjonalny, zależy mu na sukcesie innych. Przy tym wszystkim ciężko pracuje, nie wywyższa się i jest skromny. W ten archetyp wpiszą się marki produkujące rzeczy codziennego użytku, często „sieciówki”, mające ceny przystępne dla wszystkich.

 

Dusza towarzystwa – Żartowniś

W głowie mu żarty i figle. Nie bierze wszystkiego na serio, a budowanie relacji opiera na zabawie i poczuciu humoru. Często też używa żartów, by deprecjonować innych (np. konkurencyjna marki). Potrafi zrobić dobre przedstawienie, dostarczyć rozrywki i przykuć uwagę na dłużej. Po ten archetyp sięgają często marki będące parę miejsc za liderami w swoich branżach.

 

Odkrywca

Nigdy się nie nudzi, nieustannie poszukuje, lubi odkrywać nowe miejsca, próbować nowych rzeczy. Cechuje go pragnienie zmian i indywidualizm, podąża swoją własną drogą. Chce podejmować ryzyko i zrozumieć siebie oraz otaczający świat. Ten archetyp sprawdzi się w przypadku marek z wielu branż, które zapewniają różne doświadczenia i możliwość wyrażania siebie, a także pomagające odkrywać niezbadane ścieżki.

 

Niewinny

Jest otwarty, szczery, uczciwy. Nie ma ukrytych zamiarów, chce być po prostu dobry. Jest też trochę marzycielem i czasem idealizuje oraz upraszcza niektóre rzeczy. Pomaga nam zachować wiarę i nadzieję, a także przekonuje, że życie może być proste i poukładane. Ten archetyp określa marki, które odwołują się do wspomnień z dzieciństwa, gdy wszystko było prostsze i bardziej transparentne a także do tradycyjnych wartości.

---